社区商业：一本“非常规”生意经-国土报中文版

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从表面上看，社区商业似乎只不过是商场、超市、餐馆和服装，与普通商业区非常相似，但实际上，社区商业的运作与普通城市的核心业务完全不同。

经过最近的采访和实地调研，《中国商报》记者了解到，社区商业的分布、比例和投资顺序往往与核心商圈的分布、比例和投资顺序相反，社区商业的所谓“主店”可能是“如鱼得水”，因为在1.5~2公里范围内没有同一个品牌店，以避免内部竞争。一些在普通商业圈似乎难以生存的品牌也在社区商业运作中被打破。

有趣的是，在这一系列“非常规”的操作下，社区商业的整体价值可以体现在溢价上。

如何吃“五菜一汤”？

《中国商报》记者在调查了上海的几个社区商业项目后发现，社区商业一般分为内向型、中间型和外向型。内向型社区企业主要由家庭购买，主要用于生活；出口导向偏于投资者购买；中间类型介于两者之间，大约有50%的家庭和50%的投资者。

社区商业的商业模式在业界被称为“五菜一汤”，即超市、便利店、洗衣店、银行、餐饮和医疗。以上三种不同类型的社区商业模式的分布比例有很大不同。外向型社区企业更注重超市、餐馆和休闲。一些外向型社区企业将建设社区购物中心，俗称“邻里中心购物中心”，服务半径大。周边常住居民大多超过10万人规模；大约50%的中间类型是超市和餐馆；内向型强调医疗服务的配套业务形式。

社区商业：一本“非常规”生意经

“社区商业和传统商业区的商业分布明显不同。例如，社区购物中心占地20，000至50，000平方米，明显小于核心商业区购物中心的100，000多平方米；社区商业的辐射范围约为1.5~2公里，而核心商圈的辐射范围是几倍；核心商务区项目的餐饮比例高达30%，但一些社区企业的餐饮比例高达40%；核心商业区占服装、鞋包的30% ~ 35%，社区商业比重将下降10%左右。”在中国参与过许多社区商业项目的瑞易德商务服务部主任陈告诉记者。

社区商业：一本“非常规”生意经

一些在核心商业区很少见到的中小型新模式在社区商业区也非常活跃。上海长宁区约80%的黄金城路项目是新的小众模式，如“猫空咖啡”,它将书店、咖啡和自制卡片结合在一起。还有“妈妈糖”咖啡、甘露面包等等。也是社区商业的“常客”。一些运营商将餐饮和图书馆结合起来，让附近的居民通过餐厅会员卡来运行借书功能，吸引了很多居民。

社区商业：一本“非常规”生意经

“这些中小品牌的租赁能力较弱，所以他们会选择平均租金比核心商务区低30% ~ 40%的社区商务区。为了区别于核心商务区，社区商务区也将引入这些特色品牌。此外，大品牌的谈判周期可达一年以上，而中小品牌的谈判周期仅为2~3个月，有利于社区业务的快速发展。”陈指出。

此外，“五菜一汤”的投资顺序与核心商务区大相径庭，核心商务区通常先招快时尚主力店，再招二级主力店，餐饮休闲设施起步较晚。然而，在社区商业中，与生活密切相关的餐馆、超市等业态首先需要吸引投资，而成为“配角”的快速时尚服装店则成为后期的配套设施。

在“五菜一汤”中，超市是社区商业中最重要的商业形式之一。“社区超市和商业区的超市有明显的区别。社区超市的新鲜食品必须突出，有时占40%。社区商店还需要突出服务和互动功能，如无线网络覆盖、居民在线购物和支持停车场。嘉德里已经在做社区商场的模型计算，希望未来能运营2万到3万平方米的社区商场，居民步行15分钟就能到达。以社区商城模式运营可以增加租金和餐饮收入，这也是标准超市的转型方向。”曾担任嘉德丽高管的冯透露。

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上海高岛屋百货有限公司副总经理小森明治表示，公司计划独立经营自己的精品超市，社区商店将是考虑的方向。与普通超市不同，社区超市的新鲜产品需要更频繁地更换，以满足居民不断变化的需求。

在实地调查中，记者发现了一个违反商业惯例的情况。为了避免内部竞争，商家通常规定在1.5-2公里范围内没有相同品牌的店铺。然而，在社区商业区，1公里内有许多相同品牌的商店。例如，在上海虹口的某个街区，15分钟之内就有数百家联华、华联、世纪联华、快客等联系店。

“在核心商业区很难分配，但在租金低一半的社区分配相对容易。为了抓住居民的顾客，有必要四处传播自己的品牌，这似乎加强了内部竞争，但它垄断了某个社区整体的零售商机。目前，社区超市占据先机，迫使竞争品牌退出社区商业圈。如果整条街都是自己的品牌，物流和配送的叠加成本为零，具有可操作性。”冯先生坦率地说。

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“五菜一汤”也引发了一个新的商机——社区微信服务。记者在一份“无忧社区”手册中看到，该网站在社区附近打印了餐饮、健身、搬家、快递等信息，甚至对其进行了改进，列出了菜单和价格，供居民订购外卖，并刷了微信账户获取更多详细信息。因此，类似的“丁咚社区”和“社区管家”应运而生，这些经营者甚至得到了风险投资的关注。

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医院和学校成为社区的“主要商店”

就像购物中心需要招募主力店一样，社区商业区也有主力店，但有时社区中的主力店不是品牌店，而是一些意想不到的业态，如医院、学校甚至是跑道，它们也起到了主力店的聚集人气的作用。

“我们曾经在昆明做过一个叫广汇市的社区商业项目，离主城很远，没有特别好的资源。如果我们想完全突破区域价格，那基本上是不可能的。它没有好的景观，而且它的体型很小，只有86亩，所以房子基本上不可能突破周围的平台价格。然而，我们发现许多咨询公司和销售公司忽视了当地儿童医院和公交终点站的价值。经过我们的调查，我们发现当天儿童医院的人流基本上超过了1万人，所以我们说儿童医院是我们的主要门店。当地10多万平方米的项目区域被拆除，儿童餐饮、零售等业态布局完成。我们的定位是回报整个项目，从业务中获得更多利润，并取得巨大成功。”瑞意德儿童医院副主任崔崇彦兴奋地告诉记者，该项目仅用了两个月就招到了1000平方米的麦当劳，因为它以儿童医院为主要门店，向儿童和家庭借顾客，也因为它招到了麦当劳。当沃尔玛拿着这份合同再次去沃尔玛时，它也因为不承认麦当劳的位置而入住，这导致了大量的商家入住。

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由此可见，社区内的主要商业店铺非常贴近居民的生活，能够在整个社区商业圈中聚集人气。因此，除了医院，学校也成为社区的主要商业商店之一。“我们注意到孩子的教育对父母来说是最重要的，所以学校也可以作为‘主要商店’。我们在太原做了一个社区商业项目，这是一个由当地开发商投资的教育集团。获得相关资格后，我们在当地引进了一所学校。围绕这个学校，衍生出一系列的教育培训、餐饮、书店、家庭消费等形式，在当地得到了良好的反响。”崔崇艳说道。

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“直截了当地说，社区企业需要有一个吸引人的主题，从中招募更多的企业。你可能不认为有时候一条跑道可以承担起这个重要的任务。万科现在正在测试水社区业务。在某个项目中，它试图用健康生活的概念建造一条几百米到1000米的跑道。但事实上，这条跑道具有巨大的商业价值。围绕这种体育精神，我们可以给投资贴上标签，并招募体育品牌商店，甚至像迪卡侬和耐克这样的工厂商店。”陈透露。

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在一次采访中，记者了解到，北京七彩城社区商业的主要“核心商店”是一个公园——史努比公园。本项目位于北京市五环路区域，位置相对偏于。为了吸引人气，开发商华润投资了史努比公园(Snoopy Park)，开业当天客流量超过7万人，公园已成为当地长期排水的重要“法宝”。

社区商业溢价是多少

“五菜一汤”模式清晰、特色店不缺的社区商业最终体现出巨大的溢价。社区商业的“小而灵活”模式可以给交易带来便利，这也是许多开发商在开发过程中拥有大量社区商业的根本原因，因为它方便销售和交易，可以给整个项目带来更多的利润和现金流。

业内普遍认为，社区商业可以通过主店驱动、主题概念、附加空房间和运营模式来反映溢价。

“至于主店的带动效应，我们做了一些分析和统计，发现昆明、成都和邢台的基本比例应该是辐射面积的1.5到2倍左右，也就是说开发商持有的面积和售出的面积的比例是1: 2，可以形成一个比较好的与主店面对面的溢价模式。以光荣的昆明市为例，麦当劳、沃尔玛等知名品牌因儿童医院而被招募，吸引了众多连锁商家与我们直接对话。在我们一一介绍之后，所有的商家都以租赁方式出售，基本价格大约是市场价的三倍。当时，我们周围一层和二层商铺的平均价格约为6500元/平方米，但我们核心商铺的独立销售价格约为20000元/平方米，溢价能力非常高。该项目是由于主店的合理规划，整个10多万平方米的房子都卖完了。最后，开发商获得了约2亿元的净利润，远远高于其预期，因为他们最初认为该基金会没有盈利。”崔崇艳说道。

社区商业：一本“非常规”生意经

主题概念类似于主商店的主题概念。以北京多彩城市为例，史努比公园使这个偏远的项目更加受欢迎。根据行业信息，相关住宅建筑的每平方米价格比周边地区高20% ~ 30%。

此外，社区业务的额外容量在于额外的空客房。龙湖地产曾经在成都有一个社区商业项目，地下近7层，地上近7层。为了获得更高的溢价，整个店铺的深度保持不变，灯光布景是外推的。结合成都当地的气候环境，空地下商业用房的一部分被搁置，这样不仅可以采光，还可以拓展业务。

“运营模式也能产生溢价，比如售后租回。这种模式首先出现在许多一线和二线城市，最初集中的商业店铺被拆除，然后卖回来出租，后来一些街头商店也有这种模式。售后租回具有很好的溢价能力。我们的统计数据表明，如果是长期合同回租，则是一个5到10年的回租期，通常固定收益溢价能力接近40% ~ 60%。”崔崇艳分析道。

社区商业：一本“非常规”生意经

但无论如何，要实现社区商业的溢价，我们必须在早期阶段就开始规划，而不是在没有任何规划的情况下分割和出售社区商店。记者从采访中了解到，浙江有一个社区商业项目的开发商，在前期没有规划的情况下就拆分出售了商铺。结果，很难吸引投资，小业主不满意，居民生活不方便。举例来说，如果初期的电力供应是按照一般的规格来进行，一旦小业主有了高电力需求的火锅店，他们便不能经营。最后，开发商不得不买回所有的商店，重新制定统一的计划。

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