聚美优品嘴仗确定要这么打？-国土报中文版

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①预警；②识别；③评价；④反应；⑤关闭。

从企业公共关系的基本能力来看，聚美优品在预警方面存在较大缺陷。

聚美优品的品牌弱点显而易见。由于陈欧的营销策略主要是围绕其创始人陈欧来展开的，因此就公关预警而言，它的声誉很容易成为这场风险最大的公关战的起点。

无论是之前将陈欧渲染为针对陈欧的“第二代项目”还是“假简历”，Jumeiyoupin的公关并没有从根本上保护陈欧的个人品牌，因此尽管Jumeiyoupin已在纽约证券交易所上市，但其在国内电力商业圈的声誉始终处于“不可靠”的境地。

承认

过去的都过去了，追求它没有意义。让我们看看第二步，也是公关战中最重要和最基本的一步:认同。

在公关战中，识别这个概念分为几个部分:

首先是攻击源的识别。谁发起了公关战？是用户吗？是媒体吗？是竞争对手吗？这是自然发生的问题还是恶意攻击？

从这场公关战的发起者发布的内容可以看出，这场针对聚美友产品的公关战显然来自于竞争产品。公关战的主体是匿名，公关战的出口是自媒体联盟。这些特点，再加上目前的电子商务环境和时间节点，与巨美溢价自身的公共关系渠道关系相配合，我认为并不难找到对方。但是，在这个环节中，需要非常小心地识别攻击源。因为“种植”在公共关系中并不新鲜。如果发动公关战的一方足够聪明，选择一个敏感时期发动公关战，然后坐在山里看老虎打架，也不是不可思议的。

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确定攻击源后，接下来要确定的是攻击目的。

在正常情况下，竞争对手挑起公关战主要有两个目的，即对竞争产品造成实质性损害或干扰竞争产品的市场战略。

那么，在聚美友产品面临的公关战中，对方的目的是什么呢？

从表面上看，这场公关战是针对陈欧的。那么看来，对方公关战的主要目的是为了伤害陈欧和朱美友的品牌形象。然而，如果我们深入分析这场公关战中各方的利益，不难发现这场公关战在策略上其实非常巧妙。

在聚美友产品的竞争环境中，聚美友产品的公关环境相对简单。如果攻击的目标是物质伤害，那么这场公关战中可能的相关利益群体包括:陈欧本人、Jumeiyoupin公司、投资者、竞争性企业、媒体、Jumeiyoupin用户和正规电子商务用户。

从实质损害的目的出发，可能的实质损害包括:

(1)陈欧个人名誉损失。这取决于发动公关战的一方掌握的信息是否真实。②聚美优产品的品牌声誉损失。这取决于发起公关战的一方选择了哪种公关出口。③行业声誉的丧失或投资者信任的丧失。这取决于投资者对巨美优产品的信任。④销售损失。这取决于用户对公关战信息的接受程度。⑤发展速度下降。这取决于非巨美友忠实用户对公关战信息的接受程度。

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从第一轮“聚美友”产品和匿名反对者的信息内容来看，引发公关战的一方发布的相关信息的可信度值得怀疑。从连续两篇公关文稿的内容和风格来看，公关写作的痕迹非常明显。当然，巨美友产品今天发布的内容也同样糟糕。哪位技术人员会写一份近10000字的公关草案...因此，双方是平等的。从渠道角度来看，发动公关战的一方利用自身媒体联盟作为信息出口，其公关覆盖面略好于选择钛媒体作为信息出口的聚美友产品。

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因此，从朱美友平的反应来看，这场公关战最不可能对陈欧的个人声誉造成实质性损害。同样，因为聚美友产品的品牌声誉必然会影响陈欧的个人声誉，所以由公关战引发的聚美友产品的品牌损害只是暂时的。当然，前提是陈欧真的如他所说。

如果这场公关战是针对聚美友产品的投资者，那么这场公关战就可以说是一场失败。因为从内容的角度来看，即使陈欧的性格像他的对手所说的那样很成问题，它对投资者实际上也没什么用。

首先，机构投资者和专业投资者已经通过深入了解和约束复杂和严格的投资协议来参与股票，他们必须比那些在外面八卦的人更了解陈欧本人。

其次，巨美刚刚上市，正处于一个热期，投资者对折价的需求还没有达到高点。

第三，对于股价的影响，这场公关战更弱。由于巨美在纽约证券交易所上市，国内媒体对美国投资者的影响微乎其微。这就是为什么公关和媒体工作者必须说英语的原因……最明显的例子来自360。不管网络圈对周老板是多么的不屑和嘲讽，360的股价依然没有受到影响，应该是涨跌互现。信任你的投资者不会在意别人的闲话，信任你的投资者也不会投票给你。

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如果销售是主要的攻击目的，那么这场公关战的意义就不是很大。从信息输出的角度来看，媒体联盟和电子商务圈的反对者选择的媒体只能影响到互联网圈和电子商务圈的一些人。如果是粗俗的，那就是选择一群中年网民来影响一群年轻网民。丝绸。这种覆盖面与聚美友产品的主要用户之间基本没有交集。对于聚美友产品的用户来说，很多人认为“美就是正义”。与那些假装从未谋面的老人相比，他们更愿意接受“一个看起来非常体面的年轻男性首席执行官”的说法。

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如果目标是失去发展的速度，这场公关战的效果可以说是平均的。因为，如上所述，聚美友想要发展的主要客户群是女性。由于这场公关战，陈欧的个人声誉受到了打击。对于对陈欧大惊小怪的聚美友产品，似乎没有办法调整营销策略。

总而言之，虽然这场公关战表面上是为了伤害陈欧和巨美保险的实际利益，但其真正目的并不在这里。这就是为什么我认为这场公关战在战略层面上非常聪明。

如果我们将现阶段巨美溢价正在进行的616上市的感激之情与竞争环境下同期类似竞争对手的促销活动相结合，这场公关战的最大利益将非常明显。

如果我的猜测是正确的，这场公关战的最大目的就是通过公关战来抓住电商圈行业的注意力，压制聚美优品公关，将其时间和精力集中在危机公关上，从而分散对其策划的促销活动的投资，为其自身的促销活动赢得时间。同时，通过对陈欧本人的攻击，陈欧被迫无法在短期内直接参与聚美友产品的营销和公关活动，从而削弱了聚美友产品的营销力量。

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从这个目的和朱美友的第一轮反应来看，这场公关战策略实际上非常成功。这场公关战成功地使聚美友平公关团队投入了部分精力和一整夜的时间来处理一些与616上市感恩活动完全无关的事情，从而实现了围魏救赵的战略目标。

在确定了公关战的目的之后，接下来需要确定的是公关战的规模。

如果从公关战的目的来推断公关战的规模，这场公关战的高潮将持续到6月16日。一方面，这取决于对手控制的信息量和节奏，另一方面，这也取决于对手将在这场公关战中投入的资金量。

从这场公关战的信息发布形式来看，目前，发起公关战的一方单方面成本将在10万元至20万元之间。根据这一成本分析，这场公关战的持续时间只够持续到616或第二天。当然，这并不排除对方在阅读本文后会增加预算或持有其他信息并进行持续攻击的可能性。

评价

鉴定后，我们可以对这场公关战的整体影响做出初步评估。

公关覆盖面:400-500万人负面传播影响:实质性损失程度小；直接反应成本小；战略规划能力高；战术实施能力强；公关战水平综合评估简单粗暴；呵呵

为什么我给这场公关战的评级是“呵呵”？

因为公共关系在两个方面的实施水平实在太低，很不雅观。只是为了回应圈子里的嘲笑，“绝大多数公关人员的执行力都很低，根本不可能拼策略。”

让我们先放下朱美有平的华丽绑腿，不要说公关战的发起者简单粗暴地抛出两篇公关文稿来传播媒体。打击和散布谣言的方式没有什么区别，也没有一丝不苟的组织和周密的计划。造成这种现象的主要原因也可能是对方根本没有重视这场公关战，以“你看，还有钱，去做吧”的态度来进行。

因此，这场公关战在两个方面成了一场媒体渠道纠纷。根据这种情况，这场公关战的输赢最终将取决于媒体预算。换句话说，朱梅一定会赢得比赛。因为这是不能容忍的...

但正如我之前所说的，没有人真正关注公共关系的结果，但旁观者关注的是过程。尽管巨美最终击败了竞争对手，但其自身的营销策略实际上受到了影响，这毕竟不值得。另一方良好的公共关系策略在于对时间的把握。因为，毕竟，擦别人脸上的屎可以在任何时候完成。只要凳子在手，为什么不挑一个对方没有时间擦脸的时间呢？

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回答

好吧，说也没用。评估完成后，有必要进行处理。

与我写的关于姚迪和朱美友之间的公关八卦的文章相比，朱美友面临的公关环境其实简单多了。因此，应对策略自然不是很复杂。这里我们还比较了两个方向的响应。

首先是反应微弱。弱回应在公共关系中的实施意义是“解决问题”。弱反应的方式包括:无反应、直接提问和解释。

对于聚美友产品，弱响应不是一个坏的选择。就这场公关战的影响范围而言，对其本质的损害非常有限。与其投身于公关战，不如投身于营销推广计划。事情过去后，慢慢结账。

无响应的优势在于它可以忽略挑起公关战的战略目的，实现自己的营销目标。缺点是，在公关战不断发酵的过程中，朱美友和陈欧将承受来自行业的巨大压力。对于一个英俊的首席执行官来说，这实际上相当困难。因此，朱美有在微弱的回答中选择了一个更为折中的选择，即“试图解决问题”。

试图解决这一问题可以为朱美和陈欧减轻一些舆论压力，但另一方面，挑起对手公关战的战略目的也可以实现。对于刚刚上市的聚美友产品，上市后的第一次促销会受到对方的限制，这对士气会有很大的影响。但是，既然巨美在第一轮就选择了这样的应对方式，他们一定权衡了利弊，进行了内部动员。

另一种方式是强烈回应。在公共关系执行中强有力的回应的意义在于“创造新的问题”。也就是说，新的问题吸引公众的注意力，转移他们自己的压力。

如果你选择一个强有力的回应，对聚美友产品公关能力的考验将是巨大的。

首先，面对行业内竞争对手、媒体/自媒体以及旁观者之间的关系，聚美优品的公共关系需要清晰地把握弱点。您可以选择的公共关系方向包括:

1.积极应对竞争对手的恶意公关战，将行业话题引入公众层面，并结合既定的市场规划推广陈欧的个人品牌。那就是，俗话说，“让老百姓来判断”。这种应对方式的优势在于，它可以结合当前聚美友产品的市场活动，扩大其影响力，同时塑造弱者形象，攻击竞争对手。缺点是实施的难度和技巧给公共关系带来很大压力，需要大量的时间和精力，可能影响潜在消费者的注意力，实施成本高。

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2.打击媒体/自我媒体，这是对手公关战的信息输出。利用媒体之间脆弱松散的利益关系，挑起媒体之间的冲突，降低媒体作为信息输出的可信度。这种应对方式的优势在于投资少、见效快。媒体不是铁板一块，即使没有利益冲突，也会经常发生狗咬狗的戏剧场面，所以往里面扔几块骨头可以产生很好的杀伤效果。这样做的不利之处在于，引发媒体间的矛盾后，聚美友产品的行业声誉将进一步降低。虽然行业媒体所覆盖的人群与巨美用户之间有一个小小的交集，但这种应对方式将使巨美溢价在行业媒体中产生一个固定而持久的敌人。这将对未来聚美友产品传播渠道的选择产生一定程度的影响。

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上述应对方法各有利弊，观点可能不尽完善。毕竟，公共关系是一项动态的工作，需要结合各种需求和限制来做出最佳选择。作为旁观者，从外部观察得出的结论往往与实际情况不同，读者不需要把技术细节看得太重。同时，我声明这篇文章没有倾向性和方向性。对这场公关战的分析和评价只是基于我个人的观点，不一定是实际情况。你可以参考公共关系技术，你不需要深究对错。看热闹就够了。请不要坐下。

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