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通过比较今年第一季度Qunar.com的成本和费用，不难看出亏损的症结所在。
库纳尔。com 2013q1。2013年第4季度？2014年第一季度成本和费用构成比较
1？飙升的R&D费用
研发支出1.21亿元，同比增长116.8%，收入增长83.6%。
值得注意的是，Qunar.com年报披露，百度授权使用“新旅游平台”。它于2013年10月1日至2013年12月31日进行了测试，并于2014年1月1日正式发布。所谓的“新平台”就是“百度旅游产品的中间页面”。(注:“中间页面”是李艳提出的概念，是指介于搜索引擎和用户之间的一种网站，它从百度获得流量，通过为用户或广告商提供一些增值服务来实现流量的实现)
投资者不了解技术，也不想打听百度和百度之间的“秘密”，但有三个与切身利益相关的问题不得不问:
首先，使用百度提供的平台有什么好处？
第二，我们自己开发的原始平台现在被百度使用，这似乎减少了工作量。但R&D第一季度的支出从去年同期的5590万英镑增至今年的1.21亿英镑。应该有一个解释吗？
第三，Qunar.com的定位从百度的“中间页面”到百度的中间页面改变了多少？
2？市场成本的边际效益大幅缩水
市场成本为1.31亿英镑，同比增长158.8%，几乎是收入增长率的两倍，占收入的近40%(携程是23%)。
根据去哪儿的第一季度报告，增加1元的市场费用只能增加1.4元的毛利。计算净利润时要扣除研发、营销、管理等费用，所以Qunar.com加1元的市场费用对净利润的贡献只有0.4元。2012-2013年，1元市场成本对净利润的边际贡献为0.94元。营销支出的边际效益大幅下降并不是一件好事，这意味着花钱买股票的道路已经走到尽头。
更糟糕的是，第一季度的实际市场成本远远超过1.31亿英镑，如下所示。
3？资源成本
这是首次出现在财务报告中的费用。最初的名字是“产品采购”，意思是派人与在线旅行社等线下酒店打交道。从获得“房间资源”到收取佣金，可以称之为“资源费用”。
2014年第一季度，该费用为3890万元，相当于收入的11.6%。与前几个季度相比，我们发现这一成本是从最初的“市场成本”中“分割”出来的。如果加上这笔钱，市场成本将达到1.7亿元，占总收入的50.6%。
第一种感觉是:在哪里玩这手牌是为了掩盖高昂的市场成本，但仔细想想有两层含义。
首先是“生态”的变化。Qunar.com不承认它是ota，说ota是它的供应商。如今，“地面部队”被派去用燃烧的火炬在酒店上签名。即使ota暂时通过市场分割实现和平，双方迟早会相遇(这一幕在过去两年间断断续续上演过)。
第二，“体格”的变化，在哪里标榜自己是一家高科技公司，而强大的机器横扫携程和鳄龙。现在，无论我们走到哪里，我们都开始使用海上战术。杀死我们的不是丢面子，而是用缺点攻击敌人的长处。与传统ota竞争整合酒店资源，更不用说携程了。熟悉《战争论》的崔广甫，足以让庄陈超应付。
4？交通成本
2011年6月，百度投资3.06亿美元收购去哪儿60%的股份。从那以后，百度就开始“流量投资”于何处。
打开百度，输入“机票”这个词，携程网和去哪儿网将在前七名的搜索结果中出现三次。一龙、桐城和马奥尼康也出现在主页上，除了去哪里，每个家庭都花了很多钱得到这个职位。
据透露，Qunar.com在2012年。2013年，51%的流量来自百度。2012年，去哪儿网支付了百度36%的流量，其余64%是“免费”的。2013年，去哪儿只支付了百度16%的流量，其余84%的流量是免费的。
利用百度的流量补贴，去哪儿网在订票方面占据首位，并于2013年11月登陆纳斯达克，总市值一度超过30亿美元。百度是最大的赢家，持有超过16亿美元的股票市值。
然而，百度并不打算让它永远享受“免费午餐”。根据协议，百度将在2014年？2015年？2016年，Qunar.com分别收到21.9亿、21.9亿和21.96亿条搜索查询。作为一个价格，在哪里授予百度认购4580万股b股的选择权。这些股份相当于去哪儿已发行股份的13.6%，执行价为零！
2014年第一季度，Qunar.com记录了6694.6万英镑(相当于1076.9万美元)，这是支付给百度股票的费用。这样，去哪儿的市场成本占总收入的70.5%。
运营成本和管理费用表现正常，合计仅占收入的43.5%。
去年，庄告诉投资者:“营销成本与收入的比例将逐渐下降”，“收入的增长率将远远高于(增长)”，以及“去哪儿的利润将来自这里”。但事实是，市场支出和R&D支出占总收入的比例从去年第一季度的114%上升到今年第一季度的150%。
股票交易流程值得吗？
由于该费用是免费提供的，因此可以通过将支付的股份数量乘以支付时股份的公允价值来直接获得。虽然去哪儿了。com没有公布公允价值的价值和算法，以200个交易日的平均价格计算不会有太大误差。去哪儿广告200天的平均价格是28美元(每个广告代表3股)，可以计算出百度获得115万股，占4580万股的2.5%。注意去那里的股东，不管他们是按年还是按季度支付，未来将会有40倍多的股份被送出！
由于发出的费用是股票而不是现金，根据非gaap(非GAAP)，它们可能不包括在成本中。无论他去哪里，首席财务官都会去华尔街，对基金经理和分析师说:gaap代表sec，请用非gaap来评价我们。投资者不听，只看股价在哪里。
去哪儿网上上市以来的股价趋势(美元/广告)
对于用股票向百度支付流量费用，可以说:如果这是一个好公司，成本太大，最好是点击支付；如果这是一个垃圾公司，价格太小，因为它的股票只是废纸，百度输了。
然而，百度提前了，协议规定，如果百度不想要股票，它将分三次向百度支付总计4.23亿美元。根据最新汇率6.23元/美元，百度在未来三年发送的65.76亿流量每次只需0.4元。事实证明，百度每次查询收费4美分。
去哪里的商业模式很简单:将查询流量转换为机票预订(转换率约为2%)，然后根据预订金额收取佣金。
那么每一次搜索能给我们带来多少利润呢？由于百度的流量主要来自个人电脑，90%是关于机票的。因此，研究重点应该放在pc端查询转化为收益的情况上。
Pc端机票查询成本及收益(单位:元)
在对2012年至2013年的八个季度的情况进行观察后，发现每次查询的收入在0.17元至0.25元之间波动，远远低于百度0.4元的收费标准，没有萎缩的迹象。
百度没有严格按照收费标准来支持哪里上市。从2014年1月1日起，百度不仅要收集，还要知道如何收集股票和美元。百度有权选择。百度保证它是有成本效益的，而Qunar.com的投资者保证它不是有成本效益的。还有比这更绝望的情况吗？
结论
平台的独立性受到质疑，研发支出以不明确的方式翻倍，短板转入线下。市场成本占收入的一半，从4美分的价格获得的流量只能产生25美分的收入。这40美分也可能必须由股票支付(尽管股票有一定的价值)。
去哪里有什么变化？直接下线签约酒店并获得景点门票，但1200多家在线旅行社，如携程、鳄龙和桐城，都在相互等待，在那里获胜的机会很小。最大的希望是，百度的“亲密搜索”能更准确地预测用户心理，而且发送到哪里的流量转换率更高，现在只有2%，这似乎大大改善了空的空间。
对于百度来说，何去何从是“实现中间页面”和“通过流量交易股票”的实验产品，成败仍有待观察。但从投资者的角度来看，这是一家绝望的公司。这篇文章是作者独立的观点，并不代表老虎嗅探网络的立场
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