【案例分析】天天正能量：公益组织如何借力互联网？-国土报中文版

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如今，在各行各业都投资公益事业的时候，有什么有价值的案例和项目可以借助互联网思维相对完整地运作？我们可以试着分析一个基于互联网基因——日常积极能量——的公共福利样本，看看从业者如何利用互联网。

天天正能量——一家成立于2013年7月的非营利组织，自2013年12月以来，其官方微博长期占据新浪发布的“公众账户影响力排行榜”的首位，其影响力、活跃性、传播力和覆盖面全面排名第一，超越了包括新浪自身的微观公益、典型的“网速”在内的众多已建公众账户。

从表面上看，它的运作模式并不新鲜，而“你把我的捐赠转交”是一个有效但并不新鲜的方法。与一些类似的营销性质的活动相比，单个微博转发15万次的数据并不符合“恐怖”的标准。然而，在过去的一年里，平均每周有一条微博“你转发我的捐款”，平均转发次数约为六七千次，这是常识上的一个突破。一般来说，许多激动人心的活动不能转变为常规模式的关键原因是观众只能被刺激一次，如果重复，观众的反馈会减弱甚至消失。然而，每天的正能量都有这样的表现，这也来自于它不同的内核。

【案例分析】天天正能量：公益组织如何借力互联网？

互联网思维的第一个一般概念，用户思维

[关键词]丝绸，参与

几乎所有像“你转发我的捐赠”这样的公益活动的核心是:我发现某个群体需要帮助——你转发它——我捐赠。引发受众心理的是“帮助”，行动的主体是“我”，也就是企业本身。在其官方介绍中，每天的正能量“旨在通过发现、传播和奖励社会中的正能量人物或事件，促进人性的真善美，促进社会的正能量”，其中“正能量”的标准是“能够反映正能量概念或内涵的任何文字、图片和图像(如伟大的人格、感人的事件、温馨的场景、持久的梦想等)。”)。”整个模型的核心是:你推荐你应该被感谢的人——你转发——我捐赠。引发观众心理的是“欣赏”，而行动的主体是“你”，也就是观众。

【案例分析】天天正能量：公益组织如何借力互联网？

并且，简化这两个模型，一个是我们帮助别人，另一个是我们赞美自己。从人性的角度来看，一目了然哪一个更具可持续性。

当然，要形成这样一个模型，执行并不是那么简单。在许多“正能量”材料被公众推荐后，《正能量日报》也引入了评选环节，全国40多家媒体评选出了获奖事件。媒体选择的事件代表了各地人民的观点，必须非常符合公众的口味:消防队员在火灾中为孩子摘下呼吸面具，孩子阻止父母闯红灯，在发现对方身患绝症后仍坚持结婚...

【案例分析】天天正能量：公益组织如何借力互联网？

代表们不是心不在焉的，所以“你转发我的捐款”来决定奖金数额实际上是让公众在媒体选择上再次投票。

例如:

“#寻找正能量阿姨#有人在上海地铁车厢里把西瓜扔了一地。阿姨拿起西瓜，放在塑料袋里，放在角落里，站在车门边(原来的位置已经有人了)。”

这篇文章被转发了44213次；

让我们再来看看这个:“(南京好司机:自己掏钱给公交车买个坐垫)李桂香，40岁，是南京136的女司机。天气变冷时，她花200元为公交车准备了一个坐垫，并买了一条松紧带用手缝在坐垫上，非常暖和。这200元是公司对她的勇敢的奖励。她说，‘很冷。我希望乘客们能坐得舒服些。“只转发了67次。

前者显然是一件好事，你我伸手可及，但后者有一种“高高在上”的感觉吗？这种感觉在评判英国模特的行为时是无法复制的。虽然善良并不大也不小，但互联网时代的赢家赢得了世界，更不用说公益是唤醒良知，为每个人争取公益。“屌丝”所认同的价值是最值得传播和推广的。

互联网思维的第二个法则，简单

[关键词]聚焦，少即是多

在信息爆炸的时代，公众有太多的选择和太短的选择时间。非营利组织的目标规划应该足够集中，为观众的关注提供一个理由，一个理由就足够了。积极的能量每天所提供的实际上是“每天一个感人的机会”，用140个字讲述一个感人的故事，两分钟读完之后，内心柔软的地方跳动一次。在社会的怀疑、消极和紧张的气氛中，这种纯洁是足够惊人的。

【案例分析】天天正能量：公益组织如何借力互联网？

网络思维的第四定律是终极

[关键词]自我传播

极端思维意味着最大化体验，超越观众的期望。好的公益项目可以自我宣传和传播。在这个社交媒体时代，“每个人都是媒体人”。每天从积极能量的公共选择机制中诞生的选择，本质上是人们对人际关系的深层和潜意识的渴望，是自然界道德价值尺度在现实中的反映。在某种程度上，观众对阅读故事的心理反应将是“原来有人真的这样做了。”这就是最终体验的构成和自我传播的原因。

【案例分析】天天正能量：公益组织如何借力互联网？

互联网思维、流量的第五定律

[关键词]卷

在互联网时代，流量是量，量是组成部分。与大多数慈善组织相比，正能量每天都会给几个小人物奖励5000到20000元不等的钱，这是非常微不足道的，对社会来说似乎意义不大。然而，正是这个小人物、小事件和小奖励的坚持。截至2014年3月，正能量每天发放300多万元，直接或间接奖励17000多人，55家平面媒体和15家广播电视媒体报道了600多项相关活动。在这股浪潮的传播下，仁爱积累到社会的基本氛围中。

【案例分析】天天正能量：公益组织如何借力互联网？

更重要的是，这种方式使每天积极向上的能量获得36万微博粉丝，他们主动关注公益事业。只有有了这样一个庞大的公益团体，天天正能量才有资格开展越来越大的公益项目。

网络思维的第六定律，社会化

[关键词]权力下放

社会化的核心是网络，所有的关系都存在于网络中。每天，积极的能量都在社交平台上。公众发现公益事件，媒体核实和传播公益，公众共同投票决定什么样的公益，是时代的需要。也就是说，所有的公共福利权力都应该给予公众、媒体和社会。“公共福利本身是一个社会问题，最大的公共福利不在于你付多少钱，而在于有多少人可以参与。”观众的存在感是独特的，不同于同龄人的小团体。随着公众对日常积极能源项目参与的不断深入，他们彼此建立了深厚的认同感，并保持了长期参与的热情。他们已经从最初的公益观众走向了公益舞台的中心，自然形成了一个自我再生产的群体。

【案例分析】天天正能量：公益组织如何借力互联网？

互联网思维的第八条规则，平台化

[关键词]开放与失控

互联网的平台思维是一种开放、共享、共赢的思维，这意味着公益项目应该建设成一个多主体、共赢互利的生态圈。

在这一环节，我们需要提到的是日常正能量的身份，它实际上是阿里巴巴公益基金的一个下属机构。然而，在其发布的10405条微博中，只有不到60条出现了“阿里”这个词，这显然没有突出其自身作为其他企业公益的愿望。

2013年底，天天正能量团队对公益平台进行了成功尝试，即组织了以“山里的圣诞节”为主题的公益活动，并向云贵高海拔地区20所贫困学校的2824名儿童捐赠了冬衣和小课桌。此外，还为在校学生放映了一部圣诞3d电影，除了受益者之外，还介绍了五个参与公益项目的团体。

其中，第三方非营利组织阿米蒂基金会(amity foundation)发现并提供了捐赠人，正能每天都在淘宝上开展“山里的圣诞节”捐赠活动。淘宝用户捐赠金币(淘宝的一种电子代币，用户通过各种活动获得，不能直接买卖)。淘宝上约有100枚金币相当于1元人民币)，赞助商北极绒保暖内衣按照金币捐赠总额支付了1元人民币。此外，正能每天都在淘宝的竞价平台上发起冬装和书桌的竞价，从金币捐赠者中随机抽取2824名用户投票选出胜出的产品。与此同时，他们投票让孩子们看3d电影，然后正能每天统一购买。最后，友好基金会和非营利组织希波三维投影团队进行了最终实施。

【案例分析】天天正能量：公益组织如何借力互联网？

在参与活动的五方中，企业北极天鹅绒获得了参与公益的有效途径(企业有公益意愿但没有有效的公益途径和能力是普遍共识)，淘宝用户用闲置资源献出爱心，决定公益采购的结果，友好基金会完成了对其关注对象的帮助，Hippo 3d投影团队获得了足够的资金来实现自身作为非政府组织的价值，正能量每天都在探索公益社会化的新途径。

【案例分析】天天正能量：公益组织如何借力互联网？