奥特莱斯的三个秘密-国土报中文版

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商店里全是奢侈品牌吗？

“当谈到巴宝莉、普拉达、范思哲、施华洛世奇等品牌时，人们首先想到的是奢侈品。这些品牌很贵，所以很多消费者去商店买打折产品，以低价购买正品。长期以来，商店一直被视为购买打折奢侈品的地方，但这是一个很大的误解。事实上，门店中80%以上的品牌都是高端品牌，甚至是流行品牌。真正意义上的奢侈品牌很难进入奥特莱斯。”正在上海开发直销项目的上海钟发企业管理集团执行董事兼总裁丁浩洲告诉《中国商报》记者。

奥特莱斯的三个秘密

丁浩洲指出，奥特莱斯的招商与购物中心的招商完全一样，即先招徕主店，再招徕辅业。就品牌而言，它可以分为奢侈、高端、轻奢侈和快速时尚品牌。

“轻度奢侈和快速时尚品牌的区别更大，但奢侈品牌和高端品牌经常混淆。在业内，判断奢侈品牌的标准是，它们几乎从不打折，也从不平行交易，也就是说，商品的供应不会供给到它们自己系统之外的渠道。真正的奢侈品是有限的，甚至是定制的，有些型号在商店里几乎看不到。因为这些都是vip客户提前预订的限量版，所以能够在门店出现的产品，尤其是那些折扣较大的产品，基本上不是真正意义上的奢侈品，而是高端产品。”丁浩周说道。

奥特莱斯的三个秘密

在采访了几个管理门店的业内人士后，记者了解到，业内真正认可的奢侈品牌只有几个，如lv、爱马仕、香奈儿和bv，而巴宝莉、普拉达、Dzheniya和范思哲都被认为是高端品牌。

“lv和Hermes等奢侈品牌的管理理念是以高价和限定价格为基础的，有些型号可能只有几件，而有些定制型号根本无法在商店中找到。高端品牌、轻奢侈品牌和快速时尚品牌的概念是一样的，即数量是主要因素，基本上没有限量生产。例如，几乎所有的普拉达商店甚至零售店都可以看到一个价值约5000元的普拉达钱包，因为这个价格通常被认为是奢侈品，所以它实际上只是一个高端品牌。”丁浩洲透露，lv、爱马仕和香奈儿几乎从不进入门店以保护自己的社会地位，基本上都以正规门店的形式存在。

奥特莱斯的三个秘密

奥特莱斯有什么新东西吗？

商店通常被认为只对老型号有效，因为大多数可以打折的产品似乎都是反季节产品。

“事实上，奥特莱斯将推出许多新产品，而且它们仍将以折扣价出售。”曾在北京燕莎奥特莱斯二期和沈阳尚柏奥特莱斯工作的瑞特瑞易德商务服务部主任杜斌告诉记者，奥特莱斯的模式分为三种:买家直购、品牌店和尾货处理。也就是说，在淡季出售旧的尾货只是门店的功能之一，而在另外两种车型中，新的商品随处可见。

买家可以向商店介绍新产品。经常去欧洲采购商品的买家徐透露，很多购买的商品都是新款式，在中国市场很少见。这些模式甚至不会被引入中国市场，但它们是通过它们的海外业务伙伴关系引入的。大量低价甚至类似的团购往往可以低价购买新的或特别的车型，尤其是价格极低的门店购买渠道可以稀释整体成本，让他们可以将商品引入中国市场，在门店以折扣价销售。

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在品牌商店模式中将会有许多新模式，甚至是独家模式。据几个经营网点的运营商称，许多品牌会创建许多子品牌以覆盖更多的客户，其中几个子品牌系列将在网点独家销售。这些被称为“直销店品牌”的产品本身就是新产品，只能在直销店购买，不能在正规商店购买。例如，教练、it等。都有奥特莱斯的产品，这些产品也有相同的coach品牌，但是奥特莱斯的标志将不同于普通商店的标志。

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奥特莱斯模型的质量和设计也很好，但有时奥特莱斯模型的材料会选择双层牛皮，而不是普通商店的第一层牛皮，或者奥特莱斯模型的材料会使用帆布和尼龙。以普拉达为例。正规商店的大多数普拉达手袋都不低于1万元。然而，当记者在一家商店看到一款普拉达手袋仅售3000元时，它是由尼龙布和其他混合材料制成的，而不是皮革。

奥特莱斯的三个秘密

在一些门店，还会出现一些尺寸过大、设计奇特、闻所未闻的品牌，这就是传说中的“杂牌”。一些运营商透露，“杂品牌”不是奥特莱斯的独家产品，但可能是自有品牌的外贸尾货。

为什么商店大多在郊区？

大多数商店不在市中心，而是在远郊。显而易见的原因是网点需要一个巨大的商业区，所以在市中心很难有这么大的面积。同时，选择郊区是为了节省建设或租赁成本。

但深层原因并非如此。商店位于远郊的原因与它们背后的供应链密切相关。如果商店位于市中心，它们很可能会因为供应不足而关闭。

“受欢迎的一线高端品牌的供应渠道非常不同。在你的想象中，你不能简单地从总部或代理商那里得到货物。有时你根本买不到货物。一个品牌的总部缺货。许多一线知名品牌公司总部主要负责设计、R&D、营销和品牌维护。他们根本没有仓库或商品，耐克是最典型的代表。这种品牌总部将与合格的许可方合作，许可方将根据品牌总部的要求寻找代工工厂生产产品，有时许可方有自己的代工工厂。因此，供应掌握在许可证持有者和铸造厂手中，销售点通过许可证持有者而不是品牌总部获得商品。”丁浩洲在国内外有着长期的经销店运营经验，他指出被许可人通常有两种分销品牌商品的模式。第一种模式是直接开设平价商店，第二种模式称为“平行贸易”，向百货商店和商店等其他渠道供应批发商品。

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杜斌指出，许可方是正规商店、百货商店、直销店等各种零售渠道的共同供应商，因此许可方会权衡各种渠道之间的供应关系。例如，高价新产品将只提供给正规商店和百货公司，而反季节的旧型号或“商店基金”将提供给商店。因此，开分店的前提是当地必须有几家正规商店，因为正规商店是分店淡季商品的来源。

“关键的一点是，许可方首先保护利润最大的正规商店，因此商店必须与通常在市中心开设的正规商店保持一定距离。如果直销店和普通商店都位于繁华的商业区，低价的直销店肯定会对普通商店产生很大的影响。毕竟，大多数人对价格非常敏感，这是许可方最不希望看到的，所以门店选择郊区是不可避免的。我们看到上海市中心有一家分店。大多数项目都是杂七杂八的综合商店，几乎看不到一线品牌。这背后的原因是一线品牌的授权厂商不愿意供货，并且害怕进入正规的价格商店。”丁浩周坦率地说道。

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直销的秘密是什么？

与海外特许经销店如价值零售相比，中国成功的经销店并不多。在加盟商的眼里，在经销店的运营中有许多技巧需要掌握。

首先，我们必须在建设之前吸引投资。记者在采访中了解到，由于国内的审批程序，许多当地开发商在拿到土地后就开始施工。当一个大型购物中心建成后，他们开始吸引投资。然而，作为一家需要使用高端一线品牌作为卖点的门店，这种“先建后招”的模式是行不通的，因为大品牌对硬件甚至软件都有严格的规定。许多先建的项目不符合一线大牌的要求，他们根本不会落户。一旦这些大人物消失了，

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蔻驰就是一个典型的例子，它在海外不是高端品牌，但在中国市场，为了提升其品牌定位，它专门在高端品牌店如卓尼娅和巴宝莉旁边开店，这样的“大牌”店就不会因为硬件上的先天缺陷而进入缺乏一线品牌的项目。

其次，网点应合理搭配高利润、中利润和低利润商品。丁浩洲指出，很多企业会盲目关注高利润商品，但如果高利润商品的比例过高，就会失去一线城市或二三线城市郊区的客户。毕竟，商店必须创造一种折扣感和高性价比。在一些商场，一些品牌，尤其是一线运动品牌，折扣很大，甚至低于门店的折扣价，这就要求门店合理搭配高、中、低毛利产品。

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