“侵略者”刘强东：一起“爱情买卖”背后的营销-国土报中文版

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他不断发动战争，在战车上疯狂扩张。今天，他已经失去了苏宁、国美和当当……并开始考虑从淘宝上拿走食物。

随着他与90后网络名人“奶茶姐”恋情的曝光，人们惊讶地发现，这个“侵略者”并不简单。这个喜欢挑起价格战的“硬汉”展示了他的灵活性。在京东在美国上市的前夕，他为公司做了一个价值连城的免费广告，宣传爱情营销的跌宕起伏。

在鸟巢北部的北辰中心，刘的办公室里挂着一幅巨大的中国地图，占据了大半面墙，非常醒目。在一张红色的大桌子后面，刘像一个国王一样在地图上寻找他的下一个目标。也许下一秒，他会抓起电话，对他的下属下命令:红旗会插在这里。

不断挑起战争，攻打城市，这就是刘的野蛮扩张模式，被称为“坏小子”。虽然他不喜欢读关于战争的书，但他是一位自学成才的战争艺术大师。他不仅擅长以小搏大，还被称为“爱情营销专家”。这位中国互联网风云人物最近多次占据娱乐头条，并解救了被“出轨”事件困扰的文章。

在京东即将在美国上市的窗口中，刘用他最好的故事营销来为公司造势。今年3月，一个网站爆出消息，刘和奶茶的妹妹张泽天在一起，以为他们相爱了。“没有图片，就没有真理”，当时双方都否认了，刘还把矛头指向马云，说竞争对手在搞鬼。

然而，4月7日，剧情发生了天翻地覆的变化，一组关键的证据被记者从万维网上曝光，那就是刘和“奶茶姐”在纽约街头牵手拥抱的照片，两人亲密无间。但从外界来看，这将是刘董强的又一场“爱情戏”——不管他和“奶茶姐”是否走到了尽头，刘和的胜出已成定局。

第一章是刘的“爱情营销”

在媒体和网民的激烈质疑下，刘坐不住了。4月7日，两年多没玩微博的刘第一次更新了微博内容，承认了自己与“奶茶姐”的恋情。这是刘与的第三次恋爱。他的前女友包括一名高级官员的女儿龚小京和《番茄门》的主角庄佳，他们在2012年制造了很多噪音。

从外部世界来看，刘笔下的三位女性对应着刘人生的三个阶段-是他的初恋。刘早年下海时，曾给予刘经济上的帮助。因为刘当时对一无所知，很少有人知道这段爱情。

2010年12月8日，当当当网在美国上市时，刘在微博上说:“我刚看到国庆那天，说邀请他的初恋女友参加庆功宴很有意思！我深深地感到，如果京东有一天上市，我应该邀请第一个女朋友来庆祝。因为京东的‘北京’是前女友名字的最后一个词。”

据报道，龚是人民大学刘的同班同学。刘1998年开始创业，最初在中关村刻录光盘。当时，刘的并没有得到女朋友家的认可——龚的三代人都从政了，看不起刘的。在各种压力下，2003年，他与龚小京的爱情走到了尽头。

刘生命中的第二个女人是出现在京东迅速崛起中的。这种关系的曝光是由于阳台上西红柿的照片。2012年7月15日下午6点30分左右，京东商城小家电生产销售总监庄佳(音译)在微博上发布了三张熟番茄的照片:“惊讶地发现只有三个番茄，我实在是舍不得摘。”大约十分钟后，刘的微博上也发布了一张西红柿的照片:“阳台上的西红柿终于熟了。”“爱管闲事的人”发现他们照片中的西红柿“非常相似”，可以判断为同一种植物。

“侵略者”刘强东：一起“爱情买卖”背后的营销

对于网友的热情围观，无奈地说:“番茄门绝对不是一种营销...当我发西红柿的照片时，我没有想太多，但我觉得它很漂亮，想和别人分享。而且，这是正常的爱情，所有京东员工都知道这不是秘密...我已经爱上庄佳三年了。”

如果事情到此为止，没关系。在京东承认事实的当天(7月17日)，该公司宣布推出生鲜食品频道，重点是蔬菜、水果、鲜肉和鸡蛋。这让人生疑。有人认为刘是一个多面手，不仅是一个优秀的企业家，也是一个优秀的编剧，一个自我满足的导演。

“番茄门”已经成为一个成功的营销事件，为新鲜的渠道创造了势头。正当大多数人祝福他们的时候，庄佳从人们的视线中消失了。要不是刘曝光了与“奶茶妹”的地下恋情，早就被人遗忘了。2013年，在美国哥伦比亚大学学习期间，刘同情她的网络明星“奶茶妹妹”，她比他小19岁。

如今，刘与《奶茶姐》的恋情处处流露出精心布局的痕迹。现在还不算太晚，但由“奶茶姐”引发的事件被媒体曝光了，外界猜测这将增加京东上市的曝光率。今天，当科技泡沫大声疾呼时，这一事件预计将为JD.com赢得额外加分。该国已提交招股说明书，并准备登陆美国股市。

今年1月30日，JD.com秘密提交了一份ipo招股说明书，并计划在美国上市，筹资高达15亿美元。一些互联网分析师告诉《泰晤士报》，京东选择在农历新年前夕宣布其ipo计划，是因为它对自己没有信心，通常只有坏消息才会这样处理——假期过后，消息就失去了时效性。

就在外界普遍不乐观的时候，刘高调拍板京城婚姻。3月10日，中国互联网巨头腾讯入股京东，第二天京东给自己估价157亿美元。然而，尽管经过多轮稀释，刘仍是的最大股东。股权方面，刘占18.8%，表决权占51.2%；第二大股东是老虎基金，持股比例为18.1%；腾讯刚刚注资，占总股本的14.3%，成为第三大股东。JD.com烧了很多钱。在此期间，据说刘仍然是公司的最大股东，这让人感到难以置信。

“侵略者”刘强东：一起“爱情买卖”背后的营销

这个事实似乎证实了外界的猜测。刘的爱情营销为公司上市创造了动力。4月15日，jd.com向美国证券交易委员会(sec)提交了一份更新的招股说明书(f1-a)，上市地点被正式确认为纳斯达克，交易代码为“京东”。

第二章:一个人挑起了一场产业战争

刘微博首页的签名很特别:“奋斗目标:穿越世界上所有的沙漠。”2011年10月，他驾着战车来到塔克拉玛干沙漠，这是他在中国征服的最后一个沙漠。这个喜欢穿越沙漠的人给人一个粗略的印象。此外，他经常挑起价格战，外界认为他是一个“好斗”的人。

赤脚不怕穿鞋

在生活中，刘远没有在价格战中表现出的风头。相反，他是一个温和、低调、从容不迫的人。“如果一群人坐在一起，我可能是最容易被忽视的一个。”。即使摄影师出席了采访，他通常也不会让自己变得英俊。

刘曾经说过，他不喜欢战争，也不喜欢读这样的书，但董戈从未停止规划京东的下一步行动。在2012年8月发起的价格战中，他用不到140字的微博，映入公众的眼帘，发动了震惊电商行业的价格战，被称为“史上最差”。然而，结果却是“有些出乎意料，有些出乎意料”:苏宁不仅没有跟进，导致价格战提前结束，还引起了有关部门的密切关注和罚款。

“侵略者”刘强东：一起“爱情买卖”背后的营销

微博的方式对外界来说是如此的高调，以至于有些人声称为了惩罚刘的嚣张气焰，他们宁愿打垮也不愿封杀京东。价格战草草收场后，关于的问题数不胜数，刘、似乎一夜之间就受到了指责。

当被外界批评时，有记者跑到采访刘，想给他拍一张“凶狠”的照片。刘与合作，打出了各种“豪放”的表象。然而，记者发现他无法改变“韩叔叔”的形象，只好放弃。刘无奈地说:“我不是猛人，是被逼的。”

业内人士将刘视为的看客，因为他总是能挑起平静的市场。jy有三把斧子要打，而刘只有一招要赢，那就是价格战。

刘不怕价格战，这可能与他在中关村的经历有关。1998年，他在中关村海沙市场租了一个摊位，付了一个月的房租和押金，买了一台电脑，一台松下7502录音机，还印了10000份传单，以一种“积极”的态度开始了生意——口袋里只剩下400元。

当时，大学生在中关村做“生意”是可耻的，所以刘不敢让家人知道。他“欺骗”他的父母说他在一家外国公司干得不错，那是三年前的事了。“直到2001年，我母亲都觉得有些不对劲。一天，她突然打电话给我，说她已经在北京西站了。她让我过去接她，我的生意就暴露了。”

当时，的母亲刘批评她“不配”儿子。不仅父母不理解，初恋情人也“鄙视”他。我的女朋友是一名研究生，有时下课后跑到柜台，静静地坐着看他忙碌。半小时后，她突然说，你想一辈子都这样生活吗？

“吃苦”使刘的的心变得坚强，毫不奇怪，他把自己当成了“赤足”，无所畏惧地挑战行业领袖。当当网创始人李国庆曾经说过:“如果京东能得到我10倍于30亿美元的融资，我就投降。”刘在微博上回应道:“我想闭嘴！会很不舒服。当企业家遇到比他们多10倍的对手时，他们不应该放弃他们的勇气！用3000万元杀死3亿个企业是企业家的追求和气质

“侵略者”刘强东：一起“爱情买卖”背后的营销

刘还透露:“一个行业巨头想用白菜价格控制我们，威胁说如果你不配合我，我就给你5亿美元，我不能杀了你吗？我说，当我开始创业的时候，我几乎没有钱，我也不害怕。我为什么害怕今天？赤脚不怕穿鞋。”

对此，业内有人分析说:“刘之所以说是富士康，是因为京东从3c起家，这与富士康的产业链布局密切相关。”后来，控股京东失败了。富士康挖走了新蛋中国的总裁杜家斌，并制造了自己的飞虎乐购。折起翅膀。”

每个人都是竞争对手

商场上的竞争是残酷的，而刘只是让这种残酷更加直观和醒目。古罗马的角斗士，像斯巴达克斯这样勇敢的战士，为了生存只与狮虎和其他野兽战斗，他们也和同伴一起致残。当然，他们被迫这样做。然而，在市场上，一个企业要想生存，可能需要主动挑起这样的“战争”，因为这是一个弱肉强食的世界，无论企业家是无助还是主动挑战，都是一个正常的商业生态。

“侵略者”刘强东：一起“爱情买卖”背后的营销

刘的全范畴战略注定了他要与所有人“抢食”，注定要把所有人都当成竞争对手，同时又成为所有人的“敌人”。站在这样的立场上，刘毫不犹豫地采取了先发制人的策略，不断挑起争端，布置了网上和网下的竞争。

京东成立时被定位为“在线it商店”。后来，它继续向新疆扩张，将自己定位为“在线3c商店”。自2010年以来，它一直在不断扩张。京东就像一个会走路的孩子，只想跑。首先，它进入日常用品，然后是书籍、音频和视频。“苏宁、国美和沃尔玛不得不做的任何事情”。后来，他进入了虚拟产品领域，如旅游产品、电子图书和期刊等。现在人们可以在网上购买机票、预订酒店、药品，甚至购买奔驰智能汽车。

“侵略者”刘强东：一起“爱情买卖”背后的营销

京东的边界逐渐扩大，每一次扩张都是一场激烈的战争。它选择的对手也很有名:国美、苏宁、当当和淘宝。这些对手都不是“省油的灯”，所以每场战争都是硝烟弥漫，到处都是混乱，但神奇的是，京东总是越来越强大。

这与刘的“斗争策略”有很大关系。我不知道刘是否喜欢学习兵法。他总是喜欢“用自己的力量攻击别人”。在攻击对手时，他喜欢使用“田忌赛马”的策略。例如，与苏宁公司预约时，京东的家用电器类别只占所有类别的1%。即使所有1%的类别都不赚钱，京东也能接受，而专注于家用电器的苏宁则承受了太多。

通过这种有针对性的策略，刘打了对手的软肋，给强大的对手制造了无数的麻烦，而京东则在斗争中成长起来。2010年，京东的交易额超过100亿元；2011年，京东的交易额超过300亿元；2012年，JD.com实现了600亿元，而2013年的目标是1000亿元！

在2012年深圳黑马大赛秋季比赛的赛场上，刘曾经说过，创业有三个障碍:被收购、名誉扫地和断粮。正是在这种牵制中，京东通过激烈的战斗与对手和供应商展开了一场游戏，最终在市场上获得了一席之地。

一个会成功，许多骨头将成为京东成长道路上最常见的风景。每天，最糟糕的战斗都发生在电子商务行业。作为这个局的一员，周围都是反对者，没有人可以脱离别人。如果你不打败你的对手，你就会被你的对手打败。

面对富士康，我们不仅没有恐惧，从2008年与3c传统渠道提供商的战争、2010年与当当网的图书大战，到2012年8月主动与领先零售商苏宁电器“签约”，如果我们回顾一下JD.com的增长过程，那几乎就是一部“奋斗史”。而且，在战斗中，刘也越来越“利索”:“苏宁电器的家电年销售额都是1000亿元，我们只有几十亿元，我把价格下调了10%，幸亏有几个亿，苏宁已经损失了几十亿。作为一家上市公司，他们怎么能负担得起呢？”

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第三章是独裁者的反映

一些下属说，他们听到了刘的话，就像听到了“圣旨”。刘被员工们的感受弄糊涂了:“他们不是不离开京东就找不到工作的人...圣旨真的对我没有好处。”

专制主义者

一个企业能走多远，执行力至关重要。刘一直用自己的“专制”来保证组织的执行力。“如果我想推广什么东西，那肯定是一个艰难的过程，也就是说，一旦决议形成，我们就决定这样做，可以说是势不可挡！”他推动了京东历史上的几次变革。

此外，这是从代理商到零售商的转变。当时，刘在中关村取得了60%以上的市场份额。然而，他觉得如果他继续做下去就没有前途了:“虽然利润很高，但毫无价值。因此，我们选择转型并成为零售商，这样我们就可以掌握最终用户。”这一次，大多数员工没有接受，但他们无法忍受老板的强力推动。

第三次是将销售类别从3c扩大到百货公司，刘甚至利用董事会的权力压制反对意见。投资者和员工的反对被他抛在一边，“独裁”再次获胜，京东迎来了一个发展机遇。现在回想起来，刘的专制制度还是有其优点的。

在管理风格上，刘对有着强烈的控制欲。"一旦你把方向盘给了别人，你就放弃了."。他会选择某一天亲自给用户送货，并坚持每天花一个小时查看投诉或留言，以便掌握公司的微妙情况。

“人们觉得这个设计不错吗？我对黑顶横幅非常反感，但是公司里90%的人都同意！请评论，谢谢你的建议！”当刘在某频道上线时，他发了一条微博征求意见。以铁腕统治企业的刘，并没有粗暴地否定大多数员工的意见。刘明白，一个企业要做大，就必须集思广益，发挥集体智慧。

刘曾说，如果京东垮了，99%的责任都在他身上。随着京东规模的演变，推崇铁娘子撒切尔夫人处事方式的刘意识到，要管理好新京东，必须进行调整，不能一成不变。毕竟，JD.com在过去不再是一个小企业。它不能依靠专制的一面来玩这么大的企业。

京东的未来

此前，刘脾气不好，在早会上公开指责高管，所以当高管加入京东时，助理们要特别提醒对方注意。现在，刘开始有意识地控制自己的坏脾气，用更委婉的方式指出问题，努力不让自己的下属难堪。刘说，在每年年底为期三天的战略讨论中，“我迫不及待地想闭上嘴，少说话，让他们多说话。”他想倾听下属的声音，希望下属不会害怕他。

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