我为自己带盐：聚美优品赴美上市深度分析-国土报中文版

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在这方面，在坎多派和Kanきだよ派之间有一种略微两极分化的趋势。在同样的市场表现和同样的财务报告中，一方看到了辉煌的成功，而另一方看到了隐藏的失败。今天，在招股说明书的基础上，股票评估网将结合国内竞争对手的表现，向您详细介绍双方的原因。最终的判断属于读者自己。

上市前的股权结构:

首先，规模和利润优势是否可持续

从上表的销售模式可以看出，聚美优品是一家专注于化妆品的垂直电子商务公司。在网上购物中心和闪购模式的基础上，增加了精选销售的创新环节，使得巨美险胜乐蜂网的“血战”，赢得了目前中国最大的美容电子商务公司的荣誉。从市场份额和每天独立访客数来看，居美优品和乐必分别位居前两位，远远落后于第三位的Tiantian.com，优势明显。此外，根据巨美的基本财务数据，2013年的年收入为4.83亿美元，归属于普通股东的净利润为1581万美元，近三年的复合增长率为370%，净利率逐年上升。收入背后是用户和订单数量的大幅增加。2010年至2013年购买的客户数量分别为130万、480万和1050万；回头客的比例分别为53.8%、56.3%和62%。“规模”、“利润”和“用户粘度”一直是聚美的底气。

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然而，在对巨美和乐比进行进一步的比较之后，巨美能否继续成长并保持领先地位还有待观察。虽然目前乐比在规模和利润上处于劣势，但乐比仍远未全线崩溃。在易观国际智库发布的《中国化妆品b2c竞争力分析报告》中，包括人均月访问量、人均月浏览页数、人均日访问量、人均日浏览页数等指标在内的深度访问数据显示，乐蜂网络高于巨美，处于行业领先地位。知名电视人物李静创办的乐蜂网络，拥有强大的明星人才资源，有助于提升乐蜂的品牌价值和用户粘性。事实上，在竞争美容化妆品电子商务的第一兄弟的道路上有许多荆棘。从大型促销活动(2月27日的乐蜜蜂桃花节与3月1日的乐蜜蜂周年纪念日相邻，网上有一句话:双方打起来，美妆节就成了)来看，获得了相同风险资本(红杉资本)的乐蜜蜂始终是彼此最强的对手。尤其是在今年2月，维普商店将战略性地持有乐蜜蜂网络的股份，后者持有75%的股份。他们之间的用户转换有可能进一步增强乐蜜蜂网络在用户保持方面的优势。

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在这里，我们可以用所谓的“互联网思维”来关注用户的问题。在最基本的商业层面，互联网思维意味着边际成本无限降低(甚至为零)，因此制造商可以服务的用户数量大大增加(“谁赢得丝绸，谁就赢得世界”)。这类边缘用户对产品的主观需求较低，用户之间的需求差异较小。前者意味着用户体验的任何轻微缺失都可能导致客户放弃产品而转向替代品(这在互联网上特别容易实现)，而后者意味着满足一个客户的需求就相当于满足一组客户的需求，失去一个客户的忠诚度就相当于失去一组客户的忠诚度。我们知道，互联网经济的主要利润芯片在于用户规模，因此用户体验尤为重要，这不仅有助于提升新用户，也有助于保持用户保留率。这样，巨美要想保持领先优势，就必须直面用户之战，以巩固其成就。

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如果这次上市交易成功，巨美将有更多的资金来提升用户体验。根据招股说明书，融资资金将用于建设更多的实体店，增加独家产品范围，扩大物流网络，增强物流支持能力，以及增强it架构系统。朱梅。com应该期望通过这些改进用户体验和用户粘性。其中，扩大实体店是否有助于聚美提高用户保留率？股票评估网络建议你参考一个失败的电子商务案例——麦考林。麦考林以电子商务的名义在纳斯达克上市交易。事实上，其主要业务包括实体店、电子商务和dm业务，其核心业务并不突出。多元化经营拖累了其业务增长点，这是一个典型案例。麦考琳上市后，其股价暴跌，现在其市值只有约4500万美元。

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第二，竞争性的朝阳产业

几年前，化妆品网上购物市场增长迅速，增长率高达100%。

此外，单看网上销售市场和化妆品销售市场，两者都是蓬勃发展的领域。

◇网上销售市场:根据中国电子商务研究中心的报告，2013年中国网上零售市场交易规模达到18，851亿元，比2012年的13，205亿元增长42.8%，占社会消费品零售总额的8.04%。根据中国普华研究中心的研究报告，约60%的网上消费取代了线下零售，剩下的40%是新的消费，没有网上购物是不会发生的，这意味着网上销售市场有强大的新消费能力。伴随着移动互联网的发展，移动终端网上购物市场正处于井喷阶段，去年移动终端用户增长了160.5%，移动终端购物市场增长了271.6%。

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◇化妆品销售市场:全球企业成长咨询公司frost & sullivan的报告显示，中国化妆品行业在过去几年实现了稳步增长，零售总额从2010年的1362亿元增长到2013年的2209亿元，复合年增长率为17.5%。此外，考虑到中国美容化妆品的人均年消费量为22 .5美元，仅为美国的五分之一，远低于韩国的168美元和日本的216美元，再加上中国的人口基数，中国化妆品销售市场仍有很大增长，预计到2018年空将增至4318元人民币

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然而，正是由于化妆品市场的高毛利、空的大市场和诱人的市场前景，再加上闪存购买和团购的低技术门槛，容易被消费者复制和喜爱，这使得这些销售模式成为电子商务的“标准”。因此，这一领域的竞争相当激烈，除了聚美、乐蜂网和Tiantian.com，他们在化妆品上取得了单点突破。因此，作为美容化妆品和电子商务领域的“兄弟”，聚美的市场份额不超过四分之一。

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此外，在化妆品行业，线下品牌拥有强大的实力，它们也是聚美不得不考虑的竞争对手。目前的网上购物趋势明显影响了实体店业务，许多强大的线下品牌已经进入网上市场，包括化妆品品牌如本草、欧莱雅和雅诗兰黛，以及零售品牌如莎莎和屈臣氏。一方面，从规模上看，欧莱雅等大型跨国化妆品集团的月销售额高于巨美的年营业额。此外，自有品牌的毛利和知名品牌的溢价都很高，所以最好直接从其网站上购买正版产品。总会有用户选择牺牲折扣来换取真实性。因此，传统品牌进入网络市场无疑可以瓜分一定的市场份额。

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另一方面，萨尔萨和屈臣氏等柜台零售品牌建立相对较早，长期以来在店铺覆盖面、产品类别和用户体验方面做出了巨大努力。与上层品牌的沟通相对顺畅，产品渠道更加可信。此外，这些品牌也有自己的品牌，这可以显著提高公司的整体毛利率。

第三，产品聚焦战略

聚美的产品集中在一点上，有10，200个单品分布在四个仓库。少量的产品类别降低了网站后台供应链管理的复杂性，可以节省大量的运营成本。在这方面，我们可以比较聚美与国内几个上市电子商务公司的每笔订单的绩效成本和绩效费用比率。

从每份订单的性能成本来看，聚美的确有优势，尤其是与性质相同的贵宾商店相比。绩效成本率存在边际成本递减的问题。公司越大越有利，小巨人京东的优势显而易见。然而，巨美的性价比仅略高于当当网和Vipshop，后者的销量约为前者的两到三倍。值得一提的是，在一些网民将《菊梅》的每一个演出费用都换算成人民币后，他们对其真实性提出了质疑，因为它恰好是一个整数。朱梅对此没有回应。在国内外市场上，财务数据被掺水甚至造假的情况并不少见，所以你可以仔细判断。

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产品聚焦战略降低了巨美的运营成本，但也无形中限制了产品的丰富性。比较聚美和乐蜂的sku覆盖率，发现乐蜂网的sku在护肤、彩妆、香水、全身护理等方面都高于聚美，尤其是在护肤和彩妆方面，乐蜂网的sku是聚美的两倍以上。类别丰富，既能满足用户的差异化需求，又能满足个人用户的全方位需求，这无疑有利于用户体验；类别的丰富性必须通过sku的改进来保证，这反过来又会增加运营成本。物流和其他系统没有跟上，但它也可能损害用户体验。在顾客至上的前提下，如何平衡两者之间的关系，对聚美来说可能是一个挑战。

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第四，假货的桎梏

聚美友产品的收入分为两部分:分销收入和寄售佣金。分销收入是指聚美作为经销商直接获得的销售收入，而寄售佣金是指聚美为第三方制造商的寄售产品收取的佣金。

从巨美的收入结构来看，近两年的分销收入有了很大的增长，但由于分销商品的高毛利较，85.5%的收入实际上来自大约50%的分销商品，这意味着寄售商品也占了大约一半。原则上，寄售货物不必经过巨美仓库，而是可以由第三方物流直接配送，降低了运营费用，有利于节约绩效成本；一方面，这也意味着巨美难以保证其“100%真实”的承诺。有网友注意到，巨美在成立之初就宣布“假货三赔”，但目前只剩下“30天拆包无条件退货”的承诺。假货不仅涉及用户的忠诚度和体验，还涉及整个品牌的商誉，这导致投资者的信心和ipo的采用。特别是，美国的集体诉讼机制对消费者有利，假冒商品问题更容易受到质疑。

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事实上，可以毫不夸张地说，假货问题困扰着整个电子商务圈，尤其是涉及到真正的打折商品时。当你搜索任何一个电子商务名称，并在搜索引擎上添加“假冒”作为关键词时，你可以找到数以百万计的相关结果，包括许多来自常规媒体的报道。难怪有些人把假冒问题称为电子商务的“原罪”。在化妆品行业，十大化妆品品牌占据了全球市场份额的一半，而高溢价能力的大品牌一般都有自己的连锁平台，也有自己的电子商务平台，其中一些是“骄傲而迷人”的资本。可以想象，纯电子商务平台如聚美将不得不以高昂的成本从正式渠道获得授权。在成立之初，为了获得稳固的立足点和生存，电子商务公司默认假冒商品是不可避免的。此外，相应的监管总是滞后于时间，造成了这种“原罪”问题。作为一家寄售公司起家的巨美，仅靠擅长这个行业是无法发展的。近年来，巨美增加了分销业务。除了毛利率高之外，它还可以被视为站稳脚跟后的一条转型之路。去年3月，我们与数十个品牌联手组建了“中国化妆品电子商务正版联盟”，并推出了中国化妆品正版联盟防伪编码系统，这是聚美寻求长远发展的举措。虽然巨美现在有信心要求上下游品牌加入正版联盟，但巨美不可能放下屠刀，凭借这种被称为“破坏性创新”的行为成佛。无论是巨美还是整个电子商务圈，要解决假冒伪劣商品猖獗的问题，还有很长的路要走。

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