乐淘为何未“乐”即被“淘”？-国土报中文版

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三个转变

乐涛最初是为了卖玩具而成立的，一年后，乐涛开始转型卖鞋。毕升在接受媒体采访时说，转型的原因是中国没有购买玩具的文化。这种转变在早期是成功的。乐涛还在北京王府井商圈的闹市区租了一栋两层的办公楼，有400多人。乐涛的受欢迎程度和影响力也始于其定位鞋类垂直电子商务的时代。

2011年底，陶乐首席执行官毕升抛出“电子商务垂直购销是骗局”的理论，在业内引起轩然大波。随后，乐涛开始转型成为自己的鞋类品牌，一口气推出了五个私人品牌。

后来有人透露，乐道的新发展方向是“定制平台”，但从后续发展来看，定制战略并没有成为乐道的生命线。从那以后，乐涛频频爆出负面新闻。

频繁的负面新闻

2012年，新浪微博报道称，乐涛在春节前后解雇了员工，还欠了一些员工奖金和遣散费。这引发了关于乐道的各种猜测。

2013年6月，据报道，乐涛的老员工胡琛已经离开乐涛，员工减少了一半，办公地点也从北京王府井商圈的繁华地带转移到了更偏的区域。同年10月2日，国庆黄金周期间，乐涛官方网站突然无法正常访问，有很多传言称乐涛面临破产危机。三天后，Letao.com恢复了正常访问。据知情人士透露，尽管Letao.com方面没有在官方网站上解释此前停机的原因，但Letao.com正在经历新一轮业务转型，其新产品已基本开发出来。这意味着乐涛转向自有品牌的战略已经失败。

乐淘为何未“乐”即被“淘”？

据接近乐涛的知情人士透露，乐涛自有品牌销量不佳，导致大量库存。自2012年冬季以来，库存已经清理完毕，没有推出任何新产品。乐涛的一名辞职员工表示，自2012年底以来，乐涛已经放弃了向自有品牌发展的努力。2013年，乐涛在杭州与阿里巴巴的对接部门被解散。

为什么乐道没有“快乐”就被“鞭打”？

已经在垂直电子商务领域占据领先地位的乐涛，在第三次转型后已经节节败退。电子商务行业的整体环境变化和乐涛自身的战略失误是原因。

电子商务行业环境变化，垂直电子商务集体低潮

2012年1月9日，乐道宣布获得第四轮融资3000万美元，这是乐道在现有公开信息中获得的最后一笔融资。自那时以来，没有听到弹药补充的消息。乐涛的痛苦反映了国内垂直电子商务的整体困境。

处于转型期的乐涛，在电子商务行业遇到了剧烈的变化。就在2012年，电子商务游戏的规则发生了变化，流量继续集中在天猫和京东等大平台上，中小型电子商务公司继续倒闭和萎缩。一些大规模的垂直电子商务，如百丽的电子商务优步和腾讯的鞋类电子商务好乐购，都在下半年调整了策略，采取了更加保守的市场定位，将人员效率和商品效率放在了评估的重要位置。就连海外上市公司也未能幸免——当当网首席执行官李国庆竭尽全力以首席执行官的名义推出“给当当网用户的一封信”，以赢得用户的心。这两次开发平台的尝试给万科带来了沉重的负担。2013年，万科Eslite陷入“欠款门”，不得不回到品牌路线。

乐淘为何未“乐”即被“淘”？

当垂直电子商务仍在挣扎时，巨头们迫不及待地要做出最终结论。在《2013年电子商务工作总结》中，刘说，“在当前形势下，建设全新电子商务平台的时间窗口已经基本关闭。移动电子商务仍有机会。垂直电子商务的机会为零。”

乐道的激进策略是放置炸弹

客观环境的低迷使乐涛承受了许多外部压力。除了运气不好，乐涛频繁转型的策略也为自己挖了一个大洞。

乐涛的一位前高管认为，2011年的转型让乐涛失去了原有的活力。

据这位高管介绍，在自有品牌转型之前，乐涛已经在国内b2c鞋业占据了领先地位，并在与多个品牌的谈判中拥有很大的话语权。佣金销售不仅可以获得很好的折扣，也没有太大的库存压力。此外，在2011年，库存积压的鞋和服装品牌是严重的，承销可以得到很低的折扣。事实上，乐涛之前的经营状况并没有公众想象的那么糟糕。乐涛用了一年的时间从最初的“背货”交付品牌商品，然后将品牌商品入库，使乐涛成为业内规模第一。然而，转型为自有品牌与之前的转型类似，乐涛正在进行自我改造，基本上放弃了买卖模式，一次推出五个自有品牌，并签约徐、、杨蜜作为商品代言人。

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上述高管承认，如果乐涛能够把握转型过程中的节奏，慢慢减少商品的购销，一个一个地推广自己的品牌，乐涛的转型之路就会更加顺畅。

“当时，乐涛作为中国第一鞋类电子商务公司，已经是一个非常强大的渠道提供商，可以与中国更好的工厂合作推出品牌，甚至不必承受太大的库存压力。乐道是一个非常难得的好项目。现在想起来真可惜。”上述执行意见。

乐蜜蜂网络为什么能成为成功的品牌

乐蜂网络在2009年底，也就是成立仅一年多的时候，就拥有了自己的品牌京佳。乐蜜蜂网首席执行官王立成也多次提到:“垂直电子商务，如果你不做自己的品牌，将基本上消失”，“本质上，我们不是一个电子商务公司。”

在介绍乐蜜蜂网的商业模式时，他说:“从外部看，我们是三家公司:东方时尚、乐蜜蜂网和京佳，但在我看来，我们实际上是一家公司。东方流行的本质是营销，京佳的本质是产品，乐蜂网络的本质是渠道。它们都有各自的功能定位。”与此同时，乐蜜蜂网络也在深入人民经济方面做得很好。事实上，和乐蜜蜂网在时间上是重叠的。我想知道的ceo是否从乐蜜蜂网学到了如何在转型中打造自己的品牌。

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