大数据背景下汽车营销走向何方？-国土报中文版

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2014年北京车展吸引了2000多家制造商，这场盛大的汽车盛宴的主题是“汽车让未来更美好”。在各种各样的新车展示出它们的技术之后，恐怕如何“使汽车企业的营销更好”更令制造商头疼。在百度发布的汽车行业研究报告中，大数据给汽车企业营销留下了足够的想象空空间。

第三，四线城市越来越热，汽车消费主体发生了变化

一线城市一直是大型汽车公司的重要营销阵地。然而，根据百度数据研究中心发布的最新《2013年汽车产业研究报告》，四线城市的汽车网民比例迅速上升，占总数的67%。出现这种情况的原因与当前市场环境的变化有关。首先，这些数据显示，汽车正在摆脱“奢侈品”的标签，成为全国人民的“日常必需品”。根据国家城市等级体系的设计，四级城市通常是县级城市，这是中国人口比例最高的城市。从春节期间全国许多中小城市频繁拥堵的现象来看，四线城市的汽车保有量增长很快，数据显示，即使是乡镇一级的购车也在大幅增加。

大数据背景下汽车营销走向何方？

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道路等基础设施的改善和人民收入水平的提高是四线城市汽车购买量增加的内在原因；没有数量限制，不需要停车位，居住区密度低，以及“面子”因素，这些都形成了汽车购买的外部动力。此外，对私人使用公交车的严格政策也在一定程度上增加了家庭购车的必要性。

在国家大力发展新型城镇化的同时，信息化也是重中之重。随着道路等基础设施的发展，它是互联网和移动互联网的信号普及。四线城市甚至乡镇的生活方式都与互联网紧密结合。互联网不仅满足了当地人的娱乐需求，而且对汽车等大众消费的决策有着决定性的影响。

依靠大数据背景下的精确挖掘，面向三个四线城市市场的受众已经成为汽车营销的必修课。由于不同的环境、不同的购车目的，甚至不同的气候和风俗，三个四线城市的汽车营销往往需要考虑更多的“本土化”因素。然而，在传统的线下营销模式中，会造成大量的成本投入，并且难以保证执行和估计投资回报率。然而，通过互联网大数据挖掘，结合搜索、lbs等技术手段实现精确配送，将解决传统四线城市汽车营销无法在预算成本可控的前提下直接到达消费者手中的问题。

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随着接触的变化，移动终端逐渐成为汽车营销的主要阵地

此前的调查显示，许多移动互联网用户已经直接跳过了个人电脑阶段，其中很大一部分是四线城市的观众，拥有强大的购买力。原因是许多以前不懂电脑的“40后”群体通过手机的替代实现了与移动互联网的密切联系。

百度数据研究中心发布的《2013年汽车产业研究报告》也证实了这一现象，其中提到:“2013年，无线搜索量占46%，下半年，无线搜索量逐渐逼近pc，占个人时间的50%以上。”根据这一趋势，在2014年，移动搜索的比例很可能会超过个人电脑，它将成为了解网民需求的主要阵地。对于汽车营销人员来说，移动搜索带来的营销改革将导致营销预算的重新划分。毕竟，对于汽车公司来说，移动营销之战在任何情况下都不会失败。

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这带来了一个重要的营销话题——“手机端汽车营销”。手机端汽车营销注定与电脑端截然不同。在以体验为导向的移动互联网世界中，汽车营销的路径选择、精准营销和用户族群特征可能已经发生了变化，汽车搜索广告和品牌广告在移动端的投放方式也发生了很大变化。谁先探索一整套营销方法，谁就将在移动互联网领域处于领先地位。

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车辆互联网是一种反向的“互联网思维”吗？

谈到汽车营销，我们不得不谈谈汽车领域的热门话题——汽车网络，它在过去的两年里非常流行。汽车和网络圈的许多人都在想象和倡导汽车网络产品，而“汽车之家”的李翔却在微博上唱反调。让我们看看他说的是否合理:

@李翔:当幻想汽车联网时，从业者过于乐观，谈论他们能做什么，而不是车主需要什么。只有当司机有需求时，他们才能有商业模式。事实上，汽车有三个严格的要求:通信、音频和定位服务。沟通已经满意了。音频不过是按需添加高质量的音乐和内容，以及网络广播。定位服务的理念是生活o2o，但显然手机更方便。

李想用逆向思维对抗车联网。他认为司机的需求是基本的，而不是从业者设计或想象的一些功能。也许这就是“工业思维”和“互联网思维”之间的差距。“工业思维”过于注重专家文化，从自己的小圈子里思考问题；然而，网络思维注重从用户出发，根据用户的兴趣和需求设计产品，从而形成真正的“粉丝文化”。

百度的《2013年汽车产业研究报告》称，“网民搜索最多的信息是汽车产品、品牌和价格。”2013年，产品安全、行业政策和新能源汽车的搜索指数大幅上升，汽车召回和政策频繁，使得年度产品安全和行业政策搜索指数增幅最快。”数据显示，车主真正最关心的是产品安全，人生最大的悲剧是“钱还在，人走了。”作为汽车营销的一个噱头，汽车网络化的概念必须以产品安全为基础。

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汽车营销，从大产业到个性化

在《2013年汽车产业研究报告》中，有这样一句话“紧凑型轿车和suv是网民关注的主要车型。2013年，搜索总关注度超过50%；其中，suv因其更宽敞的空空间和更强劲的性能而越来越受欢迎。”为什么中国人在选择汽车时会有这样两个极端？

一些专家认为，这只是表明中国汽车消费者的差异化需求特征开始显现，紧凑型车是城市道路上的主要车辆，但相当一部分中国人对“大”越野表现出浓厚的兴趣。不同的汽车需求和消费者不同的经济状况，造就了这两种不同车型在消费者眼中的关注度，这也表明汽车消费市场日趋成熟，对品类的需求日益丰富。

需求的差异使得汽车营销需要向个性化转变，并充分考虑不同消费群体的特点。例如，在跑车/豪华车的构成中，29岁以下人群的比例相对较高，这与这一群体中的大多数人对好车的喜爱有关；在mpv人群中，30岁及以上的人购买汽车的比例相对较高，这与他们中的大多数人考虑家庭用车并且更实用的事实有关。因此，汽车营销需要采取不同的针对性策略。

大数据背景下汽车营销走向何方？