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新百伦的中文名字是“新百伦”,1906年在美国波士顿创立,因为这个品牌受到了乔治·布什、奥巴马、乔布斯、比尔·盖茨等名人的喜爱。,而这个品牌在美国也被称为“总统慢跑鞋”。然而,就在最近,黑妈兄弟发现这种牌子的鞋子突然在中国流行起来,他周围越来越多的人开始穿这种鞋子。这个品牌在中国没有做很多广告,也没有耐克和阿迪达斯那么受欢迎。这个品牌是如何在中国流行的?它受欢迎背后的规则是什么?听黑马兄弟为大家分析一下。
在一本著名的书《引爆点》中,有一个流行的休闲鞋案例,它与newbalance的案例非常相似。在书中,作者马尔科姆分析了休闲鞋是如何从30,000双变成40双的,以及它们是如何从一个利基品牌变成一个流行品牌的。在这本书里,作者指出了三个流行的定律:“个性定律”、“粘着因子定律”和“环境动力定律”。我还从这三个角度分析了新平衡在中国的流行过程。
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让我先谈谈“个性规则”。当我调查新百伦为什么在我的朋友圈里受欢迎时,很多朋友提到了两个人,一个是杨幂,另一个是温总理。这两个人之所以能够联系在一起,也是因为他们都穿着新鞋,在公共场合穿。在温总理视察灾区时,他不止一次穿新百伦鞋,这显示了温总理对新百伦鞋的偏爱。去年6月22日,杨蜜和娜娜在芒果台的娱乐节目《快乐大本营》中也穿了新衣服,这在社交网络上引起了热议。除了这两位名人之外,许多中国偶像都穿过这双鞋,比如港台明星刘德华和余文乐,韩国的欧巴·李敏镐,还有金秀贤教授,都在这长长的名单中。这是因为很多名人给这个品牌免费代言,所以新百伦品牌有很多曝光率和知名度,尽管它不做广告。偶像的力量是无穷无尽的。看到这么多名人穿着它们,普通人肯定会想买一双。
然后,让我谈谈流行的“粘附”规则。什么是“粘附”意味着这个品牌像病毒一样,可以很容易地粘附到其他东西上,导致疯狂传播。首先,新百伦品牌的这个标志很容易识别,鞋子上有一个很大的“N”,它有很高的识别度。它简称为“nb”,所以在北京被称为“牛鼻”鞋。当然,更重要的是,这款鞋设计也很好,舒适美观,非常符合年轻人的口味,不会像耐克和阿迪那样高。许多明星选择这一品牌的原因不仅仅是好看和舒适,更重要的原因是穿这款鞋的人相对较少,这体现了身份的特殊性。
最后,让我们谈谈“环境力量”,它指的是外部环境的变化。原来这种牌子的鞋子很少,因为这些鞋子的价格比较高,几乎不少于500双,很难买到。然而,随着人们收入的增加,花七八百元买一双鞋是完全负担得起的。原来这种鞋的商店很少,所以不是每个人都容易买到。然而,随着电子商务和采购的发展,购买任何品牌的东西都很容易,只需点击一下鼠标就可以完成。在杨蜜的快乐大本营结束后不久,淘宝上就会出现标有“杨蜜同款”的产品。这些客观条件降低了人们购买新鞋的门槛,人们可以很容易地买到和星星一样大的鞋子来满足自己的虚荣心。
任何东西的流行都是从一个小圈子开始的,无论是新百伦还是休闲步行者,一开始都是在所谓的时尚圈里流行,其中一个重要因素是很少有人穿这种鞋。在所有人都选择这个品牌后,时尚人群开始放弃这个品牌,寻找新的品牌。这种现象在女士包里会更明显。如果你画一张图表,新百伦在中国的受欢迎程度正处于从低点到高点的快速爆发阶段。当产品到达最高点时,曲线会慢慢回落。那时,新品牌可能会出现,并成为新的流行元素。
对于营销从业者来说,我们应该从这个案例中学习流行规律,牢牢把握引爆流行的三个原则。如果我们能做一个受欢迎的产品,我们将挖掘出超乎想象的商业价值。
最近,黑马兄弟正在做一个名为“黑马公开课”的市场访谈节目。下一期将以新百伦为案例,谈谈如何引爆人气。你可以观看公开课,并通过他的微信公众账号:socialmouths与黑马哥交流。这篇文章是作者独立的观点,并不代表老虎嗅探网络的立场
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