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2014年2月28日，春寒料峭之际，这位45岁的高个子丹麦人在北京郭蕊购物中心的新装商店里走来走去，准备交出他上任14个月以来的另一项快速成就:他仅用一年时间就进入了中国市场，并在北京和上海开设了第一批两家新店。穿着得体的深蓝色西装，说话很快的安德斯是一名细节控制员。他希望商场以最完美的形象迎接第一批中国客人。他一边说，一边把媒体拉到衣架上，指出这件夹克中使用的雏菊图案和蕾丝材料是目前流行的元素。我出生在一个零售家庭，我父母开了一家商店，我叔叔开了一家服装店，我从小就开始在店里帮忙。我很高兴现在回到时尚界。他告诉《全球企业家》杂志，他激动而闪亮的眼睛透露出他对时装业的真诚热爱。
中国消费者的表现没有让安德斯失望。在北京郭蕊购物中心店正式开业的那一刻，人群在门口长时间拥挤，300多平方米的店铺瞬间被占满。另一方面，同一天开业的上海龙之梦购物中心的500平方米的店铺，在一个星期六有7000多人。
潮汐品牌
虽然新造型在中国首次亮相，但它在英国有500多家店铺，44%的英国女性购买过这个品牌的东西，其中30%的消费者认为它是她们最喜欢的时尚品牌。它的裘皮大衣、大号男朋友外套和各种靴子在英国非常受欢迎。
根据著名的市场消费数据研究公司kantar worldpanel的数据，new look已经成为英国第二大39岁以下女性服装零售公司，市场份额为5.8%。它在英国的牛仔裤和鞋类销售甚至超过了世界最大的时尚零售品牌zara。英国皇室也成为了该品牌最好的客户代言人。英国的比阿特丽斯公主被拍到穿了一条34.99英镑的新裙子，扎拉路的菲利普公主穿了一条新的孕妇装。
然而，这家最初由汤姆·辛格于1969年在英国萨默塞特郡唐顿市创立的英国服装零售巨头，并不总是表现出色。事实上，它刚刚经历了三个极其动荡的年头。2010年圣诞节期间，由于大雪，利润下降了3.4%，然后一些商店的销售额在15周内下降了9.1%。2011年3月，时任全球首席执行官的卡尔·麦克菲尔宣布离职。不再参与日常管理的创始人汤姆·卢辛格(Tom Lusinger)不得不担任过渡执行主席。
2012年底，《新面貌》通过猎头找到了时任中国畅销书副总裁的安德斯。在安德斯在灵芝的18个月任期内，灵芝在中国开设了5500多家店铺，使其成为中国最大的时尚零售商。正是在这种背景下，新面貌公司董事长阿利斯泰尔·麦克乔治(alistair mcgeorge)决定在短短六周内聘请安德斯担任全球首席执行官。之后，阿利斯泰尔·McGeorge告诉英国媒体，他生来就是一名零售商。对于安德斯来说，新的面貌，这是在一个困难的时期，充满了挑战。我想我可以改变它。现在看来我做得很好。
先听一听，知道问题出在哪里。安德斯说。在他上任的头几周，他一直和公司里的每个人交谈，从管理层到店员。在那之后，他意识到问题的关键:新面貌最初是销售产品，而不是建立品牌。安德斯知道品牌有多重要以及如何做。新造型花了很多时间和精力将注意力转向女性时尚。为了重塑品牌，新面貌提出无所不在的概念，摒弃一成不变的概念，增加设计风格，让顾客在365天内改变自己的新造型。
时尚公司必须确保每个人都了解时尚。这是安德斯的信条，因此他对公司员工进行了重大改革，替换了那些不懂时尚的人，并在英国成立了一个由300名设计师组成的团队，日以继夜地进行设计，以确保每周有150件与最新潮流相结合的单品上架。安德斯本人不仅经常和设计师一起工作，而且在迈阿密和东京旅行期间也关注时尚潮流。他也喜欢和家人一起去购物，从妻子和女儿的着装偏好中了解消费者。他还发现了一个重要现象。当时，新款仅占男装市场的4%，而竞争对手占据了男装市场的20%甚至50%。为此，他开始增加男装的比例。
只要有优秀的产品，渠道也很重要。安德斯上任后不久，他就开设了官方电子商务网站，并与英国时尚网站asos合作，这样他就可以将触角延伸到海外。事实上，65.1%在asos上购买新外观的消费者来自英国以外的国家。
他做了很多改变。包括大规模储蓄计划，以保持健康的现金流。如果你一方面想花钱，另一方面又要省钱，所以你应该更仔细地看预算的每个细节。新貌中国总经理简·奥尔森(Jan olsen)表示，在灵芝期间，他是安德斯的亲密合作伙伴。安德斯还升级了new look旗下的145家店铺，包括英国市场的1/4店铺、4家国际店铺和6家新店。计划在未来三年内翻新其余的商店。另一方面，他将英国市场的店铺数量从590家减少到500多家。
从2012年3月到2013年3月，新面貌的财务报告显示税前利润为310万英镑。虽然利润很小，但最终还是从上一财年5450万英镑的亏损中挽救了出来。
拥抱中国
该公司以前的问题是速度太慢。安德斯说，我决定明天装修商店，但公司会说，一个月后，它需要制定一个计划。如果你想成为快速时尚，你必须快速和时尚。
快，也反映在中国开店的速度上。以前，除了英国，新面貌在欧洲、北非、中东和东南亚有近600家店铺，但这个有40多年历史的品牌很长时间没有进入中国。安德斯在任职之初的研究发现，公司里反馈最多的声音是我们应该进入中国。董事会知道中国是一个非常大的市场，但他们一直不愿投入大量资金。我的背景让董事会相信事情没那么难。安德斯说。安德斯在中国工作了10年，在上海生活了8年，在北京生活了2年。随着对中国市场的了解，安德斯决定不在印度和其他市场采取合资的形式，而是进行单独投资，从而获得更强大、更高效的决策权。
在中国找到一个称职的经理是首要任务。毫无疑问，绫芝的合伙人简·奥尔森是一个优秀的候选人。他已经在中国工作了4年，拥有丰富的国际零售经验。与中国人谈判不容易，但他知道该怎么做。虽然中国是一个巨大的市场，但快速时尚领域绝对是一片红海。除了国际知名品牌如h&m和zara，国内品牌如欧士力和米邦威也在增长。新造型被称为英国最具成本效益的时尚品牌，但h&m的经营理念是以最优惠的价格提供时尚和品质。h&m有160名内部设计师和100名印刷工人。因此，在进入中国市场时，新面貌不仅追求更快、更时尚的行业竞争理念，还需要突出其差异化定位，识别中国市场需求。
我们有很多鞋、配饰和服装类的产品，它们都很受欢迎。我们应该选择什么样的产品来中国，什么样的产品最适合这里的消费者？简·奥尔森回忆起他们当时面临的困难。为了解决这个问题，新面貌很早就开始对中国市场进行研究。简·奥尔森于2013年4月5日被派往中国，一名负责研究的员工比他先到。
调查结果显示，许多种类的产品不适合中国，例如，将展示内衣的装饰性空服装，以及在英国商店出售的大型服装、孕妇装和洗涤产品。销售团队也将参与这些产品的选择。我们的销售团队都是中国人，会考虑这些因素。中国市场经理孙告诉《全球企业家》。
版本是另一个需要解决的问题。中国女性通常比欧洲女性小。为此，新外观重新设计了一整套模型。我们是英国最大的牛仔裤零售商。为了保持牛仔裤在中国和英国的优异销售业绩，我们对牛仔裤进行了修改。其他产品也受到了类似的待遇，比如短裙和窄肩夹克。简·卢·奥尔森说。
设计师也为中国市场的特殊需求设计一些产品。欧洲女性很少穿羽绒服，但这在中国是一个重要的项目。因此，来自“新面貌”的研究人员开始调查今天中国女性穿的羽绒服是什么样的，质地是什么，填充物是什么，面料是什么。安德斯还亲自参与了这个项目的设计，以确保在中国可以提供更多种类的外套。
进入中国后，“新面貌”加快了步伐。2月28日，北京郭蕊和上海龙之梦同时开业，3月1日，上海新城和金桥国际商业广场相继开业，计划在8个城市再开11家门店。
经营赫尔曼中国零售微博的上海瑞永企业投资管理有限公司首席执行官吴子恒表示，当一个新品牌进入中国时，它将首先在上海南京路开一家旗舰店。获得一定的知名度，然后扩展到其他地区。他以优衣库为例:优衣库于2002年在上海开设了第一家门店，并于2005年进入北京市场。然而，由于市场定位不准确，北京门店遭受损失，优衣库一度撤出北京，只深入培育了上海市场。直到2008年，它才成功地从大众化转向中产阶级，并重返北京市场。此外，他认为还有一个担忧:如果战线拉得太长，供应将成为一个问题。
新造型没有遵循通常开店的节奏。它没有首先深入地区市场，也没有经营一家几千平方米的旗舰店。目前，所有开业的店铺都是300到500平方米。简·奥尔森谈到了新造型的考虑:我们是一个真正的快速时尚品牌，我们需要速度，尤其是在进入市场的初始阶段。在第一年，我们想尝试和犯错误，我们想看看不同的网站将如何结出果实。
没有几千平方米的旗舰店，这与占据购物中心和百货商店黄金位置的主要服装品牌不无关系。然而，这些地点都经过了仔细的考虑。简·奥尔森以上海的三家商店为例。上海中山公园的龙之梦购物中心是一个交通枢纽，年客流量超过1500万。金桥国际商业广场是一个当地社区，购物者都是附近的居民。大都会的主要消费群体是大学女生，和金桥一样，在大都会购物的人会习惯一直在那里购物。大都会的人流比我们预期的要多。高效的供应链可以弥补商店不是特别大的问题，每周有150种不同的设计很快轮换。他说。
新面貌还将复制其在英国使用电子商务的成功，并与天猫商城合作建立电子商务。但在此之前，安德斯认为我们可以通过6到9个月的实体销售来掌握中国消费者的偏好。2013年11月，新面貌推出了中国版的asos，这是一个在英国的电子商务平台。asos中国区总经理王逸群拥有丰富的电子商务经验。她曾担任360buy和柯凡的副总裁。在她的领导下，已经上线4个月的asos从2013年11月底到2014年2月售出了2600万元人民币。在王逸群看来，对于一个才上线4个月的网站来说，这一成就非常好。另一个在国内实体店卖得很好的美国快时尚品牌在天猫商城上线已经三年多了，随着双十一的销售，2013年的销售额只有3000万。
区别
据波士顿咨询集团合伙人兼董事总经理黄璐提供的数据，2014年包括快时尚在内的休闲装市场整体规模达到约4000亿元人民币，其中鞋类占40%，年增长率为14%。据估计，未来几年的年增长率将达到12%。服装品牌是一个非常分散的行业，通常一个品牌只有2%和3%的市场份额，两三个品牌市场份额的增加并不意味着其他品牌会有明显的下降。
然而，几家快速时尚品牌并没有放松开店的步伐。2007年进入中国的西班牙快速时尚品牌H&m在中国拥有近150家店铺。盖普商店的数量也从2011年6月的4家增加到今天的70多家。
我们的策略是差异化。简·卢·奥尔森说。
新造型的最大优势是每周将推出150款结合最新时尚的新产品，而其他品牌的发布频率一般为两个月。出于这个原因，新面貌将其年度系列从4个扩展到6个，再扩展到8个。规划时，设计团队有一个循环的概念。这是一个周期，大约8周，从产品进入商店到它不再出现在商店。一年52周大约有6个系列。有些系列周期较短，所以有时一年有八个系列。简·奥尔森说。休闲系列《加州之梦》在新面貌中国商店出售。
整体搭配是新造型所倡导的一种方式，也就是说，所有新造型出售的衣服都可以和店里的鞋子搭配。鞋子和裤子在新装英国商店占30%，在中国商店占15%到20%。这使得我们很容易与其他快速时尚品牌区分开来。简·卢·奥尔森说。
新造型的基本模型很少。我们的目标客户是那些追随潮流但买不起丁字裤、喜欢混搭的人。安德斯解释说。但即使在时尚界，以新造型为标志的价格也非常低。一位店员证实，全店只有很少的衣服超过400元。一件外套的价格为249元，而在ZARA和H&M等快速时尚品牌中，一件外套的价格通常为499元、599元和699元。
然而，与一些更便宜的中国本土品牌相比，新造型并不是最便宜的。在北京郭蕊购物中心开业的第一天，几个大约30岁的随行妇女在看了价格标签后，小声谈论了价格高的问题。简·奥尔森解释说，新造型的目标是快速时尚，但这并不意味着廉价服装。我们不会告诉消费者我们的价格很低，t恤99元，裤子199元。这种印象会损害品牌。新外观希望顾客购买后，会觉得该品牌的产品质量高、易于佩戴且物有所值。你可能不相信，但是我们的很多产品都是在英国生产的，成本会比较高，但是质量太重要了。例如，安德斯捡起一条裙子。
在北京第一家店开业的第一天，货架上整齐地陈列着8件印有雏菊图案、印度图案和其他颜色的衣服，两排玻璃货架上摆放着不同风格的鞋子。这正是安德斯想要的:1000元人民币将创造出他喜欢的时尚风格，第二天他不会因为质量问题而后悔。然而，就细节而言，仍有许多地方需要改进。他走到鞋架旁边，指出在鞋架和墙角之间有一个60厘米长的空·怀特·空的废物。在这里，你看到它是不均匀的吗？他弯下腰，指着一楼展示网格的隔板。通常，安德斯习惯于在没有事先通知的情况下在各个商店进行抽查，他更愿意亲自去现场发现报告和照片中看不到的问题。有时，他会成为其他快速时尚品牌商店的间谍，观察其他人在与家人购物时如何做生意。看到一些时尚品牌收集顾客的电子邮件地址并发送新产品信息，他会立即给相关部门的人打电话，让新面貌尽快采用这种方式。
在英国搭配服务网站dressipi发布的年度时尚指数排行榜上，new look已经超越世界最大的快速时尚品牌zara，成为英国最受欢迎的快速时尚品牌。dressipi对10000名女性进行的为期6个月的调查显示，24%的受访者最喜欢的快速时尚品牌是新装，其次是h&m和topshop，得票率为23%。
简·奥尔森(Jane Olson)表示，新造型在中国的差异化定位从一开始就取得了成效，每个类别都取得了不错的效果。休闲装、牛仔裤、紧身衣等类别的销售结果好于预期，其中最畅销的是连衣裙。这种表现不是偶然的，而是因为所有的产品都是由中国人选择的。就安德斯而言，已经生活了10年的中国将再次成为他最重要的工作场所，我将每6到8周飞到中国一次。他说。
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