败局：传统企业电商转型的思维误区-国土报中文版

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3月1日，苏宁的业绩报告显示，公司去年的总收入约为1054.3亿元，同比增长7.19%；营业利润1.61亿元，同比下降94.65%。其中，2013年电子商务等网上业务收入预计为218.9亿元，苏宁第四季度网上业务收入为57.18亿元，仅比第三季度的55.59亿元略有增长，增幅为2.9%。从其老对手国美的数据来看，国美3月20日发布的财务报告显示，2013年国美上市公司销售收入约为564.01亿元人民币(下同)，同比增长10.4%，集团综合毛利率为18.4%，超过行业平均水平。

败局：传统企业电商转型的思维误区

比较两家公司的财务报告，苏宁的表现不禁让人唏嘘。作为传统零售电子商务转型的先锋，苏宁为何遭遇滑铁卢？这背后的内因值得所有传统行业在电子商务转型中反思，因为苏宁电子商务之路所反映的问题也是传统行业电子商务转型的集体困境。

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电子商务是一种新的销售渠道。如今，许多传统企业在进行电子商务时，往往将电子商务视为清理库存、降低成本的货场，而更先进的做法是将电子商务视为一种新的销售渠道。众所周知，电子商务的本质是商业的网络化。如果我们把时间追溯到2014年，以2000年为起点，我们会发现，随着网络经济从边缘走向中心，消费者的消费习惯再次被解构，消费的角色已经从被动的回应者转变为工业时代的决策者，工业时代对产品质量要求更高，对价格更敏感，这是消费者意识觉醒的表现。因此，传统行业必须升级从生产到销售的整个流程供应链，并将以消费者为中心的商业理念注入到自己的商业体系中，这才是开展电子商务的真正价值所在。

败局：传统企业电商转型的思维误区

以离线资源为方向。传统企业在进行电子商务时，经常谈论他们强大的线下渠道和资源。例如，随着o2o的流行，一位正在做3c Digital的CEO也说他会做o2o电子商务平台。当被问及有什么优势时，对方回答说中国有3000家3c商店合作伙伴，可以将线下客流引入线上。这是传统企业进行电子商务的典型思维。为什么传统企业成功转型电子商务的先例很少，为什么中国主要的电子商务平台都是新兴的互联网初创企业？

败局：传统企业电商转型的思维误区

如果电子商务是嫁接在原有传统业务上的一个分支，它将永远是传统企业的血液，不能指望它结出不同的果实。传统企业在网上经营空。品牌、供应链和产业链以及店面数量都是优势。然而，当他们来到互联网，游戏完全不同。没有空的概念，他们经营互联网客户的时间，也就是如何让客户愿意与你呆在一起。在互联网上，你最初的优势不一定是优势。如果你仍然执着于缺点，使用传统的企业离线游戏基本上注定了电子商务的曲折。

败局：传统企业电商转型的思维误区

传统企业在进行电子商务时不应该优先考虑自己拥有什么，而应该考虑自己没有什么，市场需要什么，消费者需要什么。

热衷于口号运动。电子商务是一条需要自我革命的道路，但革命不是口号。苏宁孙为民说，“如果你不做电子商务，你就会死。如果你这样做，你会死。”但是说和做是两码事。革命不仅要停留在口号上，而且要在实践中进行。去年年初，苏宁发起了一个轰轰烈烈的“去电化”口号，并更名为苏宁的“云业务”，这也是一次宣誓就职会议。它还创造了许多营销概念，如在线和离线定价、o2o等。喊口号后泡沫总是会破灭。今天，我们再也没有看到苏宁宣传这一点。此外，苏宁乐购网站也开始收缩其前线，更多地关注其擅长的3c和妇幼领域。

败局：传统企业电商转型的思维误区

做电子商务意味着做交通。“做电子商务意味着做流量”，这一直被电子商务从业者视为黄金法则。流量对电子商务的价值不言而喻，但流量的流动性比流量更重要。实际上有几个关键指标，一个是流量的成本和转换率，也就是说，一个客户可以交换多少流量；第二是客户单价，即每个客户的单个客户金额是多少；第三，回购率，即顾客多久来买一次。这些指标测试一个团队的电子商务运作水平。许多传统企业在电子商务中赔钱，因为他们忽略了这些关键指标。几天前，传统童装行业的一位老板在微信上告诉退伍军人，他们去年在天猫的销售额为2800万英镑，这是他们推出电子商务的第一年。如果他们不看成本，他们做得相当好，但是在询问之后，他们意识到他们在推广成本和人工成本方面损失了100万。这是传统企业进行电子商务的典型案例。事实上，无论是进行自有电子商务还是利用第三方电子商务平台，流量成本都是一个逐年上升的总趋势，因此传统企业在进行电子商务时应该更加关注后两个指标。

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