“技术的索尼”是怎么死于技术的-国土报中文版

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然而，随着时间的推移，索尼已经筋疲力尽，其品牌影响力也消失了。曾经创造了许多引领行业趋势的成功产品的行业巨头，如随身听和高清电视，曾经羡慕他们的竞争对手，现在正处于不可逆转的衰退之中。

《技术之死》是一本探索索尼20年企业战略和产品战略的书。作者深入索尼进行了仔细的调查和材料，并拜访了索尼的前高管和领导人。通过第一手资料，作者清除了阻碍索尼发展的重重迷雾，揭示了前行业巨头陷入困境的真正原因。

下面是第四章，详细介绍了索尼科技是如何抛弃技术的。

技术的索尼与电视的衰落

Stringer系统下的索尼背离了“高质量和大画面”的主流，抛弃了“技术的索尼”。斯金格制度推动的电视服务改革屡遭失败，情况越来越糟，这已成为事实。这是放弃“技术索尼”的惨痛代价。

作为索尼公司永远的竞争对手，技术的发源地一直受到媒体的关注，松下电器工业公司也受到媒体的广泛报道。说起这两家公司的特点，人们常说“索尼在技术上”，松下在销售上”。在其发展的高峰期，松下电器拥有5万家连锁零售店，其销售能力在行业中具有绝对优势，这是国内任何一家电子产品制造商都无法比拟的。

索尼，即使被取笑为一家大型电子制造商的试验品，也一直在挑战新技术领域，并努力开发让消费者感到精神焕发的产品。从某种意义上说，“技术的索尼”和“销售的松下”引领着日本家用电器市场的发展并不夸张。

那么，被称为“技术索尼”的技术诞生于何处？事实上，三叶彩电研发基地Osaki，曾经是广播专业设备和数字技术设备的研发基地。Osaki指的是位于电视业务部所在的神奈川区的“Osaki车间”(后更名为“Osaki West Technology Center”)，而Atsugi指的是位于神奈川县Atsugi市的“Atsugi车间”(现称“Atsugi R&D中心”)，该车间最初是作为半导体车间建立的。在索尼公司内部，通常将业务部门的位置作为这样一个通用名称。换句话说，只要这两个R&D基地还在，不管有多困难，索尼的电子产业都会重新崛起。当它复活只是时间问题时，“技术的索尼”总有一天会站在我们面前；相反，如果这两大支柱被动摇，“技术索尼”的真正危机将会到来。亏损的真正原因是索尼过去推迟推出令人兴奋的索尼风格产品，这让我觉得“技术索尼”的地位已经开始动摇。我尝试在电视机领域探索原因，这是家用电器之王。截至2011年3月底，索尼的电视业务已经连续7年出现赤字。

“技术的索尼”是怎么死于技术的

的确，人们对斯金格-鲍忠新系统的期望集中在电子商务的兴起上，而电视业务的复兴是最重要的。毕竟，人们不可能对占销售额近15%的电视业务赤字视而不见。在最高管理层的新闻发布会上，仲博誓言:“没有电子商务的复兴，就不会有索尼的复兴”，“没有电视业务的复兴，就不会有电子商务的复兴”。这表明仲博揭示了索尼当时所面临问题的实质，也表明了他改善电子商务运营绩效的强烈愿望。

“技术的索尼”是怎么死于技术的

从当年10月开始，索尼针对年底的商业大战机会，陆续推出了新的液晶电视“bravia”系列产品。它包括X系列(40英寸，46英寸)高端(最先进的型号)和S系列和V系列(32英寸，40英寸)中端产品。在X系列产品中，索尼采用了独有的数字高质量技术——数字版权控制技术。

“bravia”系列产品一上市就卖得很好。第二年，“bravia”系列产品的销售势头有增无减。“bravia”系列新产品的推出，可以说是索尼电视战略向“高质量、大画面”迈进的一个标志。但问题是“bravia”系列产品的流行并没有改善索尼电视业务的营业额赤字。其利润目标尚未实现，而这一时期的累计赤字约为2000亿日元。在液晶电视的制造成本中，液晶面板的价格约占70%。考虑到销售费用等因素，电视机的市场价格就形成了。但是市场价格是由供求关系决定的。如果电视制造商数量迅速增加，大量产品涌入液晶电视市场，市场价格自然会下降。如果你想从价格下跌中获利，索尼只能依靠薄利多销和持续降价。如果陷入“螺旋式下降”的价格战，液晶电视也将演变成微利产品。索尼的电视业务无法盈利，主要是因为成本最高的液晶面板不是自己生产的。因此，控制电视业务的整体成本并不容易。此外，从外部环境来看，韩国制造商三星电子(Samsung Electronics)和lg Electronics已经掌握了原本日本制造商独有的高附加值技术能力和商业化液晶电视。与此同时，在低端市场，中国制造商取得了显著进步，并生产出了极其廉价的电视机。索尼电视业务无法摆脱赤字的原因是，为了增加市场份额，它采取了低价策略。因此，高成本制造的液晶电视不得不以与韩国和中国制造商相同的价格出售。无论如何，在日本制造商中，索尼也是一家通过开发高附加值产品来确保更高利润的制造商。让索尼承受市场价格下跌的压力，走简单的低价路线，结果可想而知。本来，为了抵御市场价格下降的压力，索尼应该开发出具有不同功能和压倒性优势的产品，这些产品要有漂亮的图像质量，能让消费者感到兴奋。我认为索尼只能通过创造比其他公司更高的附加值来盈利。但是现实正朝着相反的方向发展。

“技术的索尼”是怎么死于技术的

如前所述，数字版权控制是索尼独特的数字高质量技术，可以将标准清晰度图像转换成高清晰度图像。由于这项技术，显像管平板电视wega取得了很大进展。当几乎所有电视台都只播放标准清晰度图像时，将这些图像转换成高清晰度图像的数字版权控制技术无疑是索尼技术差异化的一个象征。

回顾索尼电视研发的历史，很难相信如此痴迷于高质量的索尼会推出一款图像质量比旧电视机更差的新型电视机。“索尼神话的幻灭理论”，曾经消失了，现在又以这种形式出现了，这是我做梦也想不到的。

是当时的电视商业部长决定停止使用数字版权控制技术。据说他作出这个决定是因为他比较了有数字版权控制技术的电视和没有数字版权控制技术的电视的图像质量。通过视觉检查，他认为两幅图像之间没有太大区别。换句话说，他觉得即使没有drc技术，索尼也可以使用其他技术来实现高图像质量。

后来，我了解到，事实上，电视业务部门和smoj(索尼日本营销公司)主管之间就停止应用drc技术展开了一场口水战。在解释他们为什么主张不应用drc技术时，电视业务部门指出，这种技术对图像质量影响不大，可以通过使用其他技术来实现。此外，他们还表现出重视降低成本的意图。

对此，smoj董事作出了这样的反驳:“drc技术作为技术区别于其他公司产品的特征之一，已经成为一个品牌。”不，为了使它成为一个品牌，smoj和索尼公司的宣传部已经努力工作了10年。因此，想要购买高品质电视机的客户现在非常信任drc品牌，只有在确认电视机确实采用了drc技术后才会购买。在这个时候，我们怎么能停止应用数字版权管理技术呢？"

“技术的索尼”是怎么死于技术的

不幸的是，smoj主管的声明没有被认可。无奈之下，他们向电视业务部门提出了唯一的要求:“是否采用drc技术由业务部门决定，我们必须遵照执行。”然而，高端产品(最先进的型号)必须继续使用drc技术。我们可以期待‘淋浴效应’。”

电视制造商在推出一系列产品时，往往将产品分为高端、中端和低端，也就是说，整个产品线都是现成的。作为本系列所代表的高端产品，它当然会以最高的配置体现全新的功能，其设计也是独一无二的，其价格绝对是本系列中最高的。因此，高端产品也有一个使命，那就是提升消费者的购买欲望，让产品形象深入人心。事实上，这种形象的建立取决于整个系列的产品。换句话说，买不起高端产品的顾客会考虑购买中端产品。这就是所谓的“淋浴效应”。

“技术的索尼”是怎么死于技术的

事实上，普通消费者往往不愿意购买价格高的高端产品，而价格适中的中端产品却很容易买到。因此，中端产品通常被称为移动产品。但是为了实现这个目标，引进像样的高端产品是必不可少的。

从销售部的角度来看，smoj主管提出的要求是合理的。甚至这种“唯一的要求”也没有得到认可，而且全高清“bravia”系列产品都没有使用drc技术。索尼已经退出高端产品市场。

自从绰号为“成本削减者”的斯金格(Stringer)就任索尼(Sony)董事长兼首席执行官以来，他一直对日本企业高管不满，比如Chbachi Ryji总裁和Sumi Inohara副总裁，也就是说，他们对电子行业的“成本削减意识很低”。相反，斯特林格和他的高管们有着相同的“愿景”，他们反复向下属传达“裁员和降低成本”。不，可以说他们从没说过别的。无论如何，“降低成本”是斯特林格和其他人的优先考虑和重要话题。

“技术的索尼”是怎么死于技术的

于是，各种奇怪的事情发生了。不再听“市场的声音”

索尼已经停止倾听“市场的声音”，这将使其难以成功。“a3研究院”降低成本的目标不仅仅是技术，还包括研发技术的研究人员和工程师，drc技术的开发商Kondo Tetsuro就是其中之一。近藤和将游戏业务发展成为索尼核心业务的前索尼电脑娱乐公司董事长兼首席执行官九梁牧坚，被索尼前董事长出井伸之称为“索尼的两个极客”，是索尼备受赞誉的研究员。

“技术的索尼”是怎么死于技术的

2008年，当数字版权控制技术从液晶电视“bravia”系列产品中退出时，近藤担任执行董事、高级副总裁和a3研究院院长。成立a3研究所的初衷是在10~20年后研究包括数字版权控制技术在内的前沿数字信号处理技术。此后，从事比a3研究所更高端研究的IC研究所和cb研究所等研究机构也相继成立，均由近藤管理。近藤在他的管辖下有几项研究，大约有200名研究人员和技术人员。

“技术的索尼”是怎么死于技术的

当索尼在2004年与三星galaxy签署专利交换许可合同时，三星最想要的专利之一是drc技术，因此它总是试图将drc技术纳入相互交换许可的范围，而索尼煞费苦心地将drc技术描述为“差异化技术专利”，并绞尽脑汁将drc技术排除在对象范围之外。被其他公司视为珍宝的Drc技术被日本高管一致认为是“不必要的”，如Chbachi Ryji、Nakagawa Yu(索尼副总裁)和Kimura Keiji(执行副总裁，相当于特别总监)，并试图放弃这项技术。他们先是将a3研究院的院长调到近藤，然后关闭了a3研究院。据说该研究所的解体使索尼每年的预算减少了几十亿日元。

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近藤被公司授予“特别研究员”的称号，这使他今后主要从事宏观指导工作。这只是一个冠冕堂皇的说法。一个离开研究所的研究员和一个踏上陆地的河童没有什么不同。

然而，这并没有随着近藤的转移和a3研究所的解体而结束，近藤建立的整个科研体系也全部归零。许多研究人员被调回原来的工作岗位，或者被分配到公司指定的新岗位，一些人决定在这个时候辞职。

大约有20名研究人员，他们心中充满激情，希望继续从事尖端科学研究，开发高端电视机。近藤想为这些人提供一个研究场所，所以他们选择了一条充满艰辛和希望的新路。2009年8月，在a3研究院解体约一年后，近藤与约20名研究人员一起从索尼辞职，成立了一个新的研究院——I3研究院，并开始了新的研发活动。

“到目前为止，索尼一直为我们提供这个研究场所，让我们埋头于研究工作。现在这个研究场所已经没有了，我们只能创造一个新的研究场所。”

近藤这样解释新研究所成立的目的:“电视行业正在走向成熟，价格竞争已经开始。公司告诉我们，我们不再需要技术了。索尼声称停止开发所有高端产品，因此我们没有施展拳脚的空间。在创造新技术之前，我需要一个领域，所以我们离开了索尼，开辟了另一个领域。不创造新产业，R&D就没有意义。成立i3研究所的目的是创造新的产业，与其他公司一起研究，尽我们的一份力量。”

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安藤一郎，与近藤联合行动，解释他辞职的原因是这样的:“我想象十年后我会是什么样子。”十年后，我50岁了。如果我留在索尼，我不知道10年后我会变成什么样子，但我做了一个比较。如果我进入i3研究所，我想我会收获更多。在仔细评估了两家公司的价值后，我自愿进入了i3研究院。因此，我不后悔。”

彻底抛弃“技术”的索尼电视台，起初开始播放黑白电视节目，然后开始播放彩色电视节目、标准清晰度节目，甚至高清晰度节目。从模拟信号到数字信号，再到数字高清信号，电视台总是寻求播放更清晰的图像，力求更接近现实中拍摄对象的真实状态。另一方面，电视制造商渴望开发一种高质量的电视机，能够完整地恢复电视画面的清晰图像。

“技术的索尼”是怎么死于技术的

物体被照相机拍摄并转换成图像。然而，在传输过程中，图像将会恶化，并且当它被传输到电视机时，与相机拍摄的原始图片相比，图像质量变得非常差。使这些图像接近原始图像质量的技术就是所谓的“图像处理技术”。从消费者需求的角度来看，电视画面越清晰，他们就越想在大屏幕上观看。为此，电视制造商逐渐淘汰了难以实现大屏幕的阴极射线管电视，并开始开发等离子和液晶等平板电视。作为一种信号接收器，电视机的发展与“高质量”和“大画面”技术的发展是同步的。另一方面，索尼放弃了重要的制胜优势——电视机的“画质”，选择了“价格”和“造型”的路线。也就是说，索尼放弃了“技术的索尼”的特征，因为它没有看透时代和社会变化的本质。

“技术的索尼”是怎么死于技术的

“技术趋势”是一个生死攸关的问题

我认为有三种“变化”。首先，社会变化也可以称为市场变化，即时尚和其他商品的趋势，也称为时尚；第二，革命等政治变革；第三，技术的发展。在这三个变化中，哪一个可以成为制造商的“指南针”？毫无疑问，这是第三个。说到流行，不可能预测什么时候什么会流行，所以有时流行有时不流行的东西不能作为指南针。第二个变化——政治上的变化，因为我不知道什么时候会爆发什么样的革命，我负担不起“指南针”的称号。只有第三个变化，即技术的发展，才能在一定程度上对未来做出一些预测。从大的发展趋势来看，从模拟技术到数字技术的发展就是这样。如果我们能理解数字时代的到来，我们就能做好相应的准备。

“技术的索尼”是怎么死于技术的

从硬件的角度来看，只要电子产品制造商能预见到从真正的空晶体管到晶体管、ic(集成电路)、lsi(大规模集成电路)和vlst(超大规模集成电路)的发展趋势，即使他们在晶体管产品的研发上进展缓慢，在ic时代仍有翻身的机会。此外，从摄像管到被称为“电子眼”的ccd(电荷耦合器件图像传感器)和cmos(互补金属氧化物半导体)像素，同样的趋势也出现了。我们能否看到技术的发展趋势可以说是决定一个电子产品制造商生存的关键问题。如果他们跟不上变化的步伐，他们将会错过许多商业机会。

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