【案例】金百万烤鸭：用IT系统管理92万会员提高营销效率-国土报中文版

本篇文章4072字，读完约10分钟

随着餐饮业的不断进步和顾客需求的逐步发展，食品企业的管理在过去的20年里发生了巨大的变化。金棉董事长邓超认为，食品企业的发展历程可以概括为:80年代对食品创新的追求；90年代注重创新和创新；2000年开始研究服务创新；2005年后企业关注成本管理:从2012年起，客户管理将成为企业生存的重要因素。换句话说，客户管理为王的时代已经到来。

【案例】金百万烤鸭：用IT系统管理92万会员提高营销效率

餐饮业和其他行业一样，逐渐进入了顾客管理决定企业成败的关键时期，每个餐厅都面临着这样的问题。面对这样的困难，企业应该如何处理和解决问题？92万会员的营销给餐饮业同仁带来了借鉴和思考。

9种客户细分

“金棉现在有92万会员。我们通过系统将这些成员细分为9种客户类型，然后针对每种类型的客户特征和习惯实施有针对性的营销和关怀策略。”邓超提到的九种客户细分都是基于crm客户关系管理系统。

该系统能为企业实现什么功能和效果？综上所述，有以下三点:

1.掌握消费者行为信息，通过大量的筛选和分析，组织有针对性的活动，全面提升水资源和利润；

2.通过完善的客户管理，不仅可以充分挖掘现有客户的潜在价值，还可以延长客户的生命周期；

3.深化品牌形象，提高客户满意度，吸引更多新客户。

金棉拥有庞大的92万会员体系，但要正确有效地使用和发展，还需要更多有针对性的措施。邓超开玩笑地说:“92万会员中，即使每个人发一次短信，也要花费9.2万元，而营销活动肯定不止一次。短信的成本非常大，所以我们必须有针对性的营销。如果你不应该花，你甚至不会花8美分。”换句话说，这920，000名成员必须得到不同的待遇。

【案例】金百万烤鸭：用IT系统管理92万会员提高营销效率

1.高价值客户:年度累计现金贡献排名前15%且在3个月内消费超过一次的客户。

高价值客户是企业中最好的客户群，他们是企业中的2-8个客户群。他们的现金消费贡献高，消费频率高。这类客户通过系统筛选后，我们需要通过短信锁定提醒。当高价值的顾客用餐时，他们会提醒经理到场问候、照顾和送走客人。

会员系统营销:顾客在生日时送蛋糕和祝福；顾客用餐系统提醒商店经理进入房间迎接服务；精准营销就是提供最高质量的营销产品...

(挣扎的虾:金百万玩储值营销。在2012年的第11个季度，公司开展了一项名为“送有存储价值的自行车”的积极活动。凭借强大的宣传力度和庞大的客户群体，金棉的储值收入在不到50天的时间里就达到了2000万元。使用价值180元的自行车导致了如此高的储值，然后“储值”顾客的消费被卡在商店里，这大大提高了忠诚度。(

2.高忠诚客户:首次发卡时间超过6个月，累计现金贡献排名前50%，总消费频率小于等于30天，半年内消费频率小于等于60天。

高忠诚顾客是企业的核心主流顾客，也是餐厅的常客，消费频率高，有一定的消费能力。高忠诚客户的兴衰反映了业务运营的现状，通过会员系统管理的拆分，为业务运营管理提供决策支持。高忠诚顾客的逐渐增加反映出顾客对我们的满意度越来越高。

会员系统营销:餐厅推出新菜品，让营销人群品尝。在淡季分发当季菜肴以提高上座率。

3.高频率客户:消费天数大于2天，半年内消费频率小于等于30天。

高频顾客是指最近餐厅里比较活跃的顾客，有很多新成员。因此，我们应该从服务和生产方面考虑高频客户的维护和企业品牌口碑的宣传，通过我们的管理加深他们对我们的认可和满意，逐步提升到高忠诚客户。高频顾客是餐厅培养的年轻成员。

会员系统营销:高频率客户建议尽量少进行营销。

4.高消费能力客户:半年内平均有效消费排名前15%。

高消费能力的客户属于我们的高端客户，以及近期平均消费频率和消费金额较高的客户。对于这样的客户，我们应该纳入大客户部的维护，提供个性化的搬家服务和特殊的优惠待遇，消费能力高的客户是我们的2/8客户。

会员系统营销:这类客户不参与营销推广，而是通过特殊的礼品和移动服务进行管理和维护。

5.营销贡献高的客户:营销收入的前15%。

营销贡献大的客户喜欢利用优势但有一定消费能力的客户。通过系统筛选出客户的消费行为后，我们将锁定下一次营销活动的目标群体，同时，我们可以在准确营销产品时适当提高档次，从而挖掘客户的消费潜力，根据客户的营销反应贡献实施准确营销。

会员系统营销:筛选此类客户并参与营销推广。

6.营销贡献低的客户:营销收入的最后15%。

营销贡献低的客户喜欢利用优势但没有消费能力的客户。他们会在有营销活动的时候来，但不会在没有营销活动的时候来。每次他们对营销做出回应时，他们对餐馆的现金贡献都很低，或者他们基本上不会白白花钱。因此，在通过系统筛选出客户的消费行为后，我们可以锁定(营销黑名单)，下一个营销活动将不包括在营销目标群体中。

【案例】金百万烤鸭：用IT系统管理92万会员提高营销效率

会员系统营销:筛选此类客户不参与营销推广。

7.半年内无消费记录的顾客。

定期关注客户的流动和变化，通过沟通和交流从沉睡的客户那里收集负面反馈信息，不断改进我们的管理和生产。

会员系统营销:准确筛选休眠客户，开展唤醒营销活动，利用产品营销活动吸引休眠客户再次光临。给客户一只精品鸭，用我们的拳头产品唤醒失去的客户，激活客户，为我们提供再次服务的机会。

营销活动的焦点不是多少业务或出席率被推动，而是我们更关心的是从这些迷失和沉睡的顾客那里给我们更多有价值的反馈。(探索睡眠的真正原因)只有不断地发现自己的缺点，时刻注意为什么忠诚的顾客离开了我们，寻找我们的缺点，改进我们的管理和服务。唤醒沉睡的顾客的目的是发现企业营销的不足。

8.客户明显流失:三个月的消费频率超过累计消费频率的50%。

在不久的将来，这类顾客的消费频率明显低于平时。如果我们不重视和维护它，这类顾客很容易变成边缘顾客，慢慢变成沉睡的顾客。因此，我们应该通过会员制进行管理，及时了解客户的动态，定期筛选出明显失去客户的客户进行营销拉动，激活客户的消费频率，让客户感受到我们的关怀。

会员系统营销:介绍和品尝季节性菜肴；用短信问候来表达我们的关怀！

9.低价值客户:首次发卡时间超过3个月，年累计现金贡献排名最后20%。

这类客户是垃圾客户，在放弃营销活动时往往有很高的回应率，但现金贡献率很低，他们很少在没有营销优惠的情况下消费。因此，此类客户应通过会员管理系统进行筛选、分类和存储，当有营销活动时，不包括在活动中，以避免增加营销成本。

会员系统营销:对这类客户进行筛选和分类，在进行任何营销活动时，都要对这类客户进行筛选和排除，以免影响营销活动的数据分析。

管理模式求生存，商业模式求发展

金百万拥有90多万会员，已经运营了20年，这不仅依赖于crm系统的针对性营销，还依赖于采用有效的会员管理方法和策略。正如邓超所说:“管理模式求生存，经营模式求发展。”真正促进企业发展的是有效的管理手段和方法。在金棉，92万会员不是一蹴而就的，这也源于邓超早期建立的会员营销意识。

邓超表示，会员管理的核心应包括以下内容:

1.它可以使企业充分了解客户的整个生命周期，建立与客户沟通的平台，降低企业与客户之间的联系效率和客户反馈率。

2.使企业充分了解客户需求，根据客户交易需求对客户信息进行分类，准确掌握客户消费动态和行为，在企业内部共享客户信息；

3.市场计划的总体规划和评估；

4.根据不同的客户消费需求衡量精准的个性化营销，并通过系统工具横向跟踪各种销售活动；

5.通过大量积累的动态数据，对市场和销售进行综合分析，从而提高企业的市场核心竞争力。

营销活动不仅给金棉带来了很高的知名度，而且对企业的现金流也起着重要的作用。此外，不定期的营销活动也是提高知名度和客户粘性的有效途径。例如，金棉有几个非常成功的营销案例，值得业内同行借鉴。

“一般的营销活动都是传统的提价和打折方法。首先，提高价格，然后打折以赚取差价，但效果并不明显。在金棉，我们可以通过有效的营销活动实现融资渠道的功能。”邓超表示，在现代企业运作过程中，管理模式只能满足企业的生存，只有不断创新管理模式，企业才能持续发展。“麦当劳不是靠卖汉堡包赚钱，而是因为他们发明了特许连锁的商业模式。”他们的营业额有41%来自房地产，26%来自供应链，只有很小一部分售出。”

【案例】金百万烤鸭：用IT系统管理92万会员提高营销效率

(挣扎的虾:餐饮企业要想做好品牌，就必须做好会员数据营销。没有准确的数据分析，我们就无法很好地跟踪客户的变化，也无法提前预测客户的发展趋势。即使是正常的营销活动也无法判断效果。当一家餐饮企业告诉你他们要带客人来店里，但他只是希望有人来店里，或者当一家餐饮企业告诉你他们已经满员，并且有很高的流失率，他们不需要关心谁会吃……这表明这些企业永远不知道谁是他们的顾客。做好数据营销工作，可以解决“谁来营销、如何营销、何时营销”的问题，实现营销效果的最大化。餐饮企业的最高层次营销是实现“以最低的成本去激发最有价值的顾客”。(

【案例】金百万烤鸭：用IT系统管理92万会员提高营销效率