海尔自我破坏：农村包围城市的电商实验-国土报中文版

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每个员工都可以成为首席执行官

一个人和一个人的双赢模式是什么？张瑞敏多次解释说，人是员工，只是用户。一种双赢的局面，人们联合起来为用户创造价值，同时实现自己的价值。“一人一台”的双赢模式已经席卷了海尔8万名员工，他们已经成为2000多家独立运营商，独立运营，自负盈亏。

这就是海尔对中产阶级的消灭。以销售水平为例。过去，在国家、省、市和县各级都有人。现在，省市两级没有人，他们直接去县级。县队不超过7人。他们有权做出决定，分配和使用人权。他们完全是小型和微型公司，他们在一个县的业务是独立管理的。在海尔，原来的部门也进行了调整，更名为企业实体和利润共同体。海尔互联网创新应用事业部成立于2007年，其收入与其支持的一级事业部挂钩。因此，它应尽可能满足一级业务单位提出的各种要求，例如，社区商店业务单位希望从网上吸引更多的乘客，而产品模型业务单位希望产品使用调查数据。此外，它还应该从微博、海尔商城和社交网络社区等在线平台收集产品和服务评估，并迅速通知其他业务部门。

海尔自我破坏：农村包围城市的电商实验

自我管理模式已经在海尔扎根。北京大学新闻与传播学院副教授胡勇多次对海尔进行深入研究。他说，海尔许多传统管理者的职能已经发生了变化，现在他们被称为身长、网络所有者和界面人。

在新模式的逻辑中，原来的金字塔组织已经被压扁，变成了一个倒三角形，员工在顶部，最高的领导在底部。一级运营商的员工面对市场中的用户以满足他们的需求，而领导者需要满足一级运营商和二级运营商的需求。

倒三角形的最大特点是它不能站立，如果你想让它静止不动，你必须不停地转动。因此，我们已经从倒三角形变成了现在的网状组织，它是完全平坦的。爱思考的张瑞敏进一步探索了“一人一单位一单位”的双赢模式。他认为，在组织被整平后，将不会有这么多领导人，但他们都将在一个平台上。在新的网络组织中，员工受市场驱动。如果他们找到了好的市场机会，他们可以建立自己的团队，在公司内部招募成员，甚至从组织内部到外部创建一个在线小型和微型企业。因此，每个员工都有可能成为首席执行官。

海尔自我破坏：农村包围城市的电商实验

海尔净水器社区负责人曲桂南此前观察到，海尔的净水器行业只注重产品，不了解用户需求。通过在线和离线互动，用户可以探索关注的水质话题，深入了解用户需求。他们还可以检查家中的水质，并根据用户家中的实际水质给出解决方案。2012年8月，屈贵南通过竞争成为海尔数百个社区项目的领导者之一。9月，水互动平台正式启动，用户流量从2万次增加到10次。2013年初，他承诺完成1.5亿元的年销售目标，超额完成。海尔商城员工孙胜波离开海尔，成立了一个具有社会创新的小微企业，但他仍然利用海尔的平台创造价值，从注册员工变成了在线员工。这是海尔转型的一瞥。据了解，自2013年大力推进企业互联网改革以来，海尔已经形成了数百个社区和96个小微在线项目。

海尔自我破坏：农村包围城市的电商实验

平行生态圈

事实上，海尔互联网战略的重点不是产品，而是用户。最终目标是让所有的价值观围绕着顾客。这也是张瑞敏要求海尔从制造型企业向服务型企业转变，从产品导向型向用户导向型转变的真正含义。

如今，家电企业正在利用网络营销和大数据来洞察用户需求，打造核心竞争力。在张瑞敏看来，网络时代的产品应该基于产品和服务是否与用户互动，用户拥有多少信息，产品在整个过程中没有最好的用户体验就不应该生产，没有价值互动平台的交易就不应该存在。

以空为例，海尔去年推出了颠覆性的互联网产品天尊空。它是由65个人发起的，他们按照命令聚集和分散。他们通过微信圈、海尔商城、海尔社区和关伟网络平台上67万用户提交的体验痛点和建议了解用户需求。更重要的是，在产品创意过程中，不仅海尔R&D、营销、制造等业务实体跟进了整个流程，外部合作机构和供应商也在海尔互动平台上与用户沟通。产品涉及的各方都在用户互动平台上与用户互动，天尊空钥匙的概念应运而生，其名称也由网民提出。最后，海尔推出了风洞式的前瞻性设计、智能手机控制，以及可以去除pm2.5的天瓶空音等销售模式，天竺在上市前开通了网上预订。这个价格高达2万元空币。12月31日，仅通过电子商务平台就售出了1228台，销量超过了海尔目前的电子商务渠道。High-end/きだよ 0，

海尔自我破坏：农村包围城市的电商实验

传统制造业的逻辑是:R&D之后制造，制造之后营销，这是一个系列过程。从天尊空的语气可以看出，海尔正在构建一个平行平台的生态系统。从最初的产品设计，用户将参与，直到销售结束。在这方面，海尔的愿景是企业内部各部门、用户和合作伙伴相互合作，从个性化模块设计到模块化供应，共同满足用户需求，为市场创造价值。如何无障碍地将资源引入生态圈，实现相关方利益最大化，是海尔应该探讨的新命题。例如，在水交互平台中，一些用户想要一台机器生产两种水，一些专家可以解决这个问题。海尔的任务是组织他们解决问题，专家们根据协议分享利益。在这个小小的生态圈里，用户的需求得到了满足，专家们从中获利。

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去年，张瑞敏在海尔创业29周年纪念活动中提出了海尔转型的三个目标:企业没有边界，企业不再是一个官僚组织，而是一个平台和一个平行的生态系统；管理层没有领导，每个员工都可以自己创业，成立一个小微公司；供应链中没有规模，用户从被动的购买者转变为主动的参与者。前面是从执行者到企业家的雇员，后面是从被动购买者到主动参与者的用户。

海尔自我破坏：农村包围城市的电商实验

与九年前的单人模式相比，海尔现在似乎已经找到了一条通过触摸石头的出路。虽然海尔在行业中的发展速度已经放缓，业绩也一直低迷，但如果你想想互联网更新的迭代速度，海尔的自我颠覆是一种破坏性的自我拯救。

海尔:围绕农村城市的电子商务实验

在中国，随着电子商务的快速发展，传统的制造巨头和传统的零售巨头都遭受了很大的损失。除了传统优势业务被电子商务侵蚀之外，电子商务转型之路也屡遭挫折:除了苏宁乐购，中国前十大电子商务公司都是互联网公司。许多传统企业试图在战术层面上布局电子商务，但经过一些投资后，并没有大的改善。例如，国美早在2007年就开始从事电子商务，组建了一个数百人的团队，并很快收购了库巴。然而，2011年，久保亏损1.94亿元，国美在线商城亏损1.97亿元，国美电子商务亏损近4亿元。

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很多人认为这是因为传统企业没有互联网基因。当传统企业进入电子商务领域时，他们无法继续原有的思维。大多数传统企业强调他们拥有商品资源、供应链和销售能力的优势。然而，这些资源优势在互联网上有着独特的表现。传统企业需要重新整合资源，才能找到新的出路。

在支付了足够的学费后，2014年，或许传统企业在开展电子商务方面做出了一些改变，并从观望和被动的状态中进行了反击。电子商务专家单仁认为，在过去，传统企业已经可悲地成为网上购物体验领域和价格比较的对象，但在2014年，他们将进入一个爆炸性的时期，利用电子商务充分发挥自己的优势，将自己的资金、产品、生产和服务优势与网络整合，做出新的战略布局。

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海尔是觉醒的传统企业巨头之一。与互联网企业相比，传统企业在开展电子商务方面有哪些优势？海尔商城总经理孙超认为，海尔已经打通了整个产业链，能够为消费者提供全面的家电解决方案，在新产品发布、物流配送、售后服务和家电定制方面具有较大的差异化竞争力。整个产业链的布局、供电、配送、安装的一体化服务以及整个网络的渗透策略是海尔电子商务在线圈地的重要手段。

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值得特别关注的是，海尔凭借国内最好的家电物流组装团队之一和成熟完善的分销网络，迅速渗透到中小城市和农村市场，在这个竞争对手很少的巨大市场中，它似乎是第二个京东。根据2013年的调查数据，海尔购物中心的访问用户具有以下特点:高学历、高收入和丰富的网上购物体验，其中大部分来自三四线市场。孙超解释说，这与海尔的用户特征有关。中国有2800多个县，海尔商城的物流配送覆盖2500多个县，而农村市场很难被京东和亚马逊覆盖。因此，海尔商城受到农村市场和四线城市用户的青睐，让他们可以体验网上购物的乐趣。此外，许多在大城市工作的白领都想在家乡给父母买家电，只能选择海尔商城。

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海尔古德物流总经理王跃峰表示:如果没有其他人这么做，这将是海尔的一个机会。如果别人解决不了，海尔有能力解决，这也是一个机会。整个产业链布局的优势和农村市场的最后一公里可能是海尔反击京东、打开农村电子商务市场的关键。

全产业链布局:个性化c2b模式

海尔集团的真实网络过于强大，年销售额超过1000亿元。如果互联网不被改造，真正的网络将成为一种负担，并面临被淘汰的风险。然而，如果采用错误的电子商务策略，通过价格战来打造虚拟网络，这对海尔的真实网络来说也将是一场灾难。海尔轮值主席、海尔电器董事长周云杰曾表达过海尔电子商务向媒体转型的困惑。所谓真实网络是指海尔建立了十多年的营销体系，而虚拟网络是指电子商务。要解决现实网络和虚拟网络之间的矛盾，需要一条清晰的突破路径，而不是传统的电子商务盲目打价格战。对于实体巨头海尔来说，价格战杀死了10000个敌人，自身损失了8000个。

海尔自我破坏：农村包围城市的电商实验

什么是用户的强烈需求，这是竞争对手难以实现的，海尔在这样做时有核心竞争优势？海尔最终选择了个性化定制的c2b模式，希望通过品牌创新摆脱电子商务的网上清仓和价格混乱的恶性竞争。目前，海尔商城定制产品的销量已经超过30%。

孙超表示:海尔对整个网络(在线、离线等网络)有统一的规划，可以为不同网络的消费者提供差异化服务。对于在线用户，他们有更个性化的需求。通过与服务提供商直接互动，他们可以参与产品设计，甚至产品研发。因此，海尔商城专注于如何满足互联网用户日益个性化的需求，因此我们采用大规模定制、个性化定制和灵活的供应链来满足他们的个性化需求，特别是模块化智能制造。

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2012年9月，海尔和天猫首次合作尝试家电定制，并以团购的形式销售了三款定制彩电。用户可以通过选择电视尺寸、框架、清晰度、能耗、颜色和界面等六个定制模块选项来定制电视机，4小时内售出5000台彩电。2013年3月，海尔推出了15款以天猫为预售平台的定制产品，总销量超过1.6万台。目前，海尔商城的家电定制涉及冰箱、空色调、电视机、洗衣机等多个类别。

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在2013年双十一之前，海尔计划了一个名为3721的定制活动。除了3721应该定制而不考虑3721的含义外，还意味着家电定制的全过程应该控制在37天以内，定制产品的生产周期应该控制在21天以内。这表明海尔的售前定制思路已经清晰，并开始步入正轨。海尔天猫首席运营官孙胜波表示:我们更关心的是找到一个长期可持续、有利可图、健康的售前模式。海尔3721定制活动销售额达到1.19亿元，这在2013年天猫双十一期间创造了一个亮点。

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孙超表示，尽管许多电子商务公司希望推广个性化定制的c2b模式，但家用电器的个性化定制并非易事。它需要供应链中成本和订单数量之间的巧妙平衡，并且它还取决于用户消费习惯的路径。这就要求电子商务公司通过互联网聚集消费者分散的需求，优化供应链，准确锁定消费者，提前备货，消除库存，更有效地管理上下游供应链。整合上下游供应链正是海尔的强项，海尔几十年来一直在深度培育家电市场，也是传统电子商务的弱项，传统电子商务只有销售能力。因此，上下游供应链的整合是海尔不可复制的优势，也是海尔个性化定制c2b模式能够发挥良好作用的原因。

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海尔商城相关负责人表示，家电的个性化定制是未来的趋势。与以往盲目设计、生产赌博和渠道压货的低效生产销售模式相比，售前定制模式在库存和价格上更具竞争力，因此消费者可以获得比类似线下产品更高的性价比和附加值。

家电分销网络:农村包围城市

除了整个产业链布局带来的定制化c2b，海尔电子商务还有哪些其他电子商务公司无法比拟的优势？孙超说，那是海尔的物流配送。

长期以来，家电不适合在中国进行电子商务:家电、家居等大型物流的终端配送方式不同于数字3c等小型项目，物流一直是制约家电、家居等大型网上业务发展的主要因素。对于一线城市以外的消费者来说，在网上交付大件商品很困难，而且在交付时很难组装，所以他们更喜欢在商店里购买。然而，在中国只有两个完整的家电物流配送系统，一个是苏宁，另一个是海尔古德。像创维这样的传统家电企业只有一个本地的家电分销系统，却没有全国性的家电分销网络。

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目前，从中国消费市场的趋势来看，消费增长的最大潜力在四线城市和农村地区，那里的电子商务还处于起步阶段。因此，海尔多年来一直在三、四线市场进行物流布局，这使得释放这些市场的消费潜力成为可能。

海尔的物流布局可以追溯到1996年，张瑞敏建议海尔在全国各地开店。海尔商店不仅是销售中心，也是服务中心和配送中心。经过近20年的发展，海尔在中国各级市场拥有3万个网点。

根据海尔提供的数据，海尔电子商务依托固特异物流，无缝覆盖全国2886个区县，支持乡镇送货上门；其中，1200个区县可以货到付款，1500多个区县可以24小时送货。更重要的是，海尔的家用电器分销与免费送货和装货相结合。与其他电子商务相比，海尔是中国分销覆盖面最广、货到付款覆盖面最广的电子商务。从网络覆盖的深度和广度来看，海尔有着其他企业无法复制的明显优势。古德负责物流的人告诉《新市场》的记者。

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这就是马云果断投资海尔古德的原因。2013年12月，阿里与海尔签署合同，组建战略合作伙伴。阿里向海尔电器投资28.22亿港元，并获得古德物流9.9%的股权。通过收购gooday的股份，阿里有望打破三、四线市场大宗物流和物流的瓶颈。海尔拥有约2.6万个乡镇级专卖店和19万个村级联络站，这是家电企业所没有的特殊物流资源。

Yixun.com对阿里投资固特异的官方评估凸显出京东、益讯等电商公司对农村市场的无能为力:益讯的优势在一、二线城市，固特异的优势在三、四线市场，固特异不会对益讯构成威胁。

目前，古德有过剩的配送能力，所以不振兴仓储和物流系统将是一个巨大的浪费。与阿里合作可以激活资源，使固特异成为中国农村市场最重要的电子商务物流平台。从发展规划的角度来看，三年后，固特异第三方物流业务的比重将达到50%。缺乏互联网基因的海尔可以与阿里合作进行网络改造，阿里将为其提供互联网资源和技术支持，并通过互联网改造其物流系统。

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在基本上是空白色的农村网上购物市场，有7亿人的消费能力。发展滞后的原因是缺乏物流和本地化服务。在物流方面具有先发优势的海尔电子商务，可能是未来农村市场的潜在赢家。海尔2013年的统计数据可能证实了这一点:目前，海尔商城的大部分游客来自三、四线市场。

终端体验:交付、安装和调试一站式服务

除了个性化的需求，便捷发达的物流，还有什么是网购用户，尤其是农村用户迫切需要的，但对电子商务来说是困难的？

孙超认为，这是装的。冰箱、空空调和洗衣机等大型家用电器对安装服务的要求很高。目前，大多数电子商务公司通过第三方物流公司进行配送，在电网采购中普遍存在着配送和装载分离的问题。送货不在楼上，送货不考虑装车，装车后无人负责，这已经成为制约主要家电销售的电子商务瓶颈。

目前，京东占据了60%以上的电网采购市场，但京东自建物流主要覆盖大城市，对于农村市场来说绰绰有余。此外，京东家用电器的交付与安装无关。

作为中国少数几家有能力在农村市场进行大规模家庭电网采购的企业之一，这给了海尔一个打破游戏规则的机会。在家电组装方面，它显示了海尔电子商务转型的优势，电子商务控制了整个产业链。海尔商城的服务人员凭借扎根社区的物流团队，可以进村上楼，为消费者特别是农村用户提供配送和安装的一站式服务，送货、安装和调试可以同时完成，免去了消费者反复预订安装家电服务的麻烦，提升了消费者的购物体验。

海尔自我破坏：农村包围城市的电商实验

海尔未来将与家具和建材企业合作，因为家具和建材行业的地板产品的分销和安装与家电行业类似。数据显示，目前家具和建材行业的配送成本约占到货价值的10%，古德有信心凭借家电配送的经验将成本降至8%。目前，家具建材电子商务仍处于潜伏期的一个主要原因是中国没有覆盖面大的专业家具物流企业，能够配送和安装的物流企业只能覆盖几十个大城市。家具和建材市场的现状让海尔·古德急于尝试。

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