给O2O泼点冷水传统企业不要被牵着鼻子走-国土报中文版

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现在，互联网企业和传统企业都不好意思在他们的商业模式中不接触o2o这个词就出来混在一起。各行各业的专家、学者和企业家谈论o2o、在线和离线集成以及闭环。资本市场不要忘记煽风点火。所有与o2o相关的概念股最近都大幅上涨。就在上周，Vantage的股价连续两天上涨，只是因为该公司报告称，今年将专注于通过o2o。o2o似乎是提振股市的好方法，而上市公司认为其股价较低。在这样一个萧条的股票市场，了解一下互联网是很有必要的。

给O2O泼点冷水传统企业不要被牵着鼻子走

在这场o2o狂欢盛宴中，阿里和腾讯无疑是导演、编剧和主角。他们负责写剧本和协调o2o大片的制作。他们有绝对的权威。没有人会质疑这些规则的合理性，而配角就是这些愚蠢的传统企业。传统企业之所以愿意关注互联网巨头，是因为这些传统企业普遍存在互联网焦虑症，而互联网将彻底颠覆传统产业的声音总是在他们耳边回响。

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让我们先来看看这些所谓的典型o2o案例实际完成了什么。

阿里对外推崇的一个案例是银泰百货，其主要合作内容是在29家银泰百货和银泰城商场为消费者提供移动支付宝钱包支付服务。阿里对银泰的支持是开放会员制。一般来说，客户用支付宝钱包支付后，就会成为银泰电子会员卡的会员，其意义在于对客户的二次营销。目前，在支付宝钱包的背景下，已经有了会员卡功能，包括银泰会员卡。为了树立o2o的好榜样，马云还亲自去了银泰百货，花了几十秒的时间完成了手机支付宝卡的购物，然后亮出来了。

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腾讯对外炫耀的成功案例是灵芝(看起来更像是灵芝通过微信的炒作)。这个拥有杰克·琼斯(Jack Jones)、特选、唯一和vero moda四个品牌的服装企业是如何通过微信实现所谓的o2o闭环的，我们可以通过理想的应用场景来展示。当一个消费者进入唯一的商店，看着某件衣服，他可以打开微信，扫描标签上的二维码，就会有相关的配套衣服。每件衣服大约有三种推荐的搭配风格。如果顾客选择了某件衣服，他可以在商店下单或者直接在微信上付款。

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这两个所谓的典型o2o案例的共同特点是在原有的pos机上增加了微信支付或支付宝钱包支付。对产品销售有实际影响吗？显然不是。银泰的子公司Yintai.com预计将在2013年全年贡献7亿元的收入，该公司目前仍处于烧钱的状态。7亿元不到主要电子商务平台的一小部分，整个银泰百货去年并没有因为与阿里的o2o合作而增加总销售额。在灵芝这边，我们可以从唯一一个微信公众账户的糟糕经历中看到，它离真正的商业应用还有十万英里。

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从实际销售效果来看，这两个o2o案例至少不能说是成功的，通过o2o进行品牌传播的意义大于O2O带来的销售额。传统零售商或品牌所有者接受移动支付的主要驱动力在于互联网焦虑引发的恐慌，担心未来会被移动互联网颠覆。因此，任何能接触到互联网的新东西，尤其是移动互联网，都将成为他们的生命线。

对于传统企业来说，o2o与互联网巨头的合作有点像鸡肋，但吃起来却没有味道，这很遗憾。老兵们还听说，一些与阿里腾讯合作的商家反复叫苦，觉得操作太难，耗费了太多的时间、人力、物力和财力。那么障碍是什么呢？让我们以阿里o2o合作商户为例。

首先是付款和配额的问题。与互联网巨头玩o2o需要对原有的收银支付系统进行改造，以便与阿里提供的api接口连接。更不用说几千美元的改造费用，光是改造的难度就让人望而生畏，没有专业的技术人员几乎没有办法和阿里一起玩o2o。

它解决了信息技术转型的问题。就便利性而言，移动支付工具可以节省时间和费用，但每日支付限额仍然是一个弱点。毕竟，出于安全原因，普通客户可能不会多次提前将钱充值到移动钱包中。这不是重点。银联会坐视支付宝钱包和微信支付瓜分其线下市场，引入更低的信用卡利率，还是要求银行设置许多障碍来阻挡互联网巨头的冲击？

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第二，会员卡的价值。it系统改造的意义在于形成所谓的o2o闭环。也就是说，在支付完成之后，可以引导用户接收优惠券或电子会员卡，并且可以进行有效的会员管理，从而提高客户忠诚度和产品回购率。依靠电子会员卡来解决o2o闭环太理想化了。会员卡或优惠券的价值不在于其表现形式，而在于其背后所反映的商家对会员的管理能力。没有良好的会员管理能力，任何形式的会员卡都是没有意义的。此外，o2o线下商户的服务半径很短，一般只有3~5公里，难以覆盖10万人以上。在目前手机支付使用率低的情况下，有多少人可以获得电子会员卡或优惠券？

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第三，交通进口问题。阿里o2o品牌负责人田吉曾经说过，o2o项目最麻烦、最关键的部分在于利益分配。但是老兵们不同意。真正的核心关键是如何帮助品牌和渠道提供商引入更多流量。交通是生存的关键。只有通过帮助渠道经销商解决传统商店的流量下降问题，品牌所有者才能对渠道经销商拥有强大的话语权。退伍军人所指的流程包括如何将在线流程引入离线流程，或者离线流程如何返回在线流程。

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让我们来看看哪些商家参加了3月8日的移动淘宝节。

包括37家百货商店、1500个品牌柜台、230家ktv、288家电影院和800家餐馆。

这是阿里o2o业务部的合作目标，所有合作商户都进行了支付系统改革，可以通过支付宝钱包扫描码支付完成交易。这些商家大多没有在天猫上开店，这与天猫没有任何关系，所以他们不应该指望从天猫那里获得流量。

理论上，阿里的平台有足够的流量将流量导向线下商店，但我们需要考虑阿里是否愿意这样做。O2o实际上涉及阿里不同业务部门之间的利益博弈。目前，主要的流量是淘宝平台(包括天猫)。如果品牌是，

o2o频道绕过Tmall，没有在上面开店，但是仅仅对接支付宝并不能为合作企业带来流量导入。支付宝毕竟不是一个流量平台，而只是一个支付工具。相反，如果一个品牌在天猫开店，通过支付宝钱包进行的线下交易会计入该品牌的天猫商店吗？如果包括在内，显然不是所有企业都能负担得起天猫每笔交易扣除5%的佣金，尤其是利润微薄的零售企业。阿里需要平衡的是，当线下交易也算作网上商店时，原有的按销量分配流量的机制将不可避免地使线下企业占据更大的优势，这对没有o2o的企业是不公平的。假设不计算在内，开设网上商店的意义就不存在了。

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支付宝pos机去年之所以受欢迎，是因为支付宝pos机的线下交易量可以在网上商店中反映出来，而不会改变客户的支付习惯，这按照天猫根据销量分配流量的原则，给商家带来了流量的增量增长。至于会员crm访问和库存管理等问题，如果流量问题不能解决，那就更难谈了。

第四，顾客的消费习惯。目前，大多数消费者交易都可以在网上完成，这已经成为80后和90后的主流消费习惯。阿里不需要通过o2o引导线下客户，因此它不能给品牌和渠道提供商的线下商店带来更多流量增长。因此，适合o2o的行业更多地集中在那些需要强大线下体验的行业，如定制家具、房地产、汽车和其他大宗产品，以及餐厅和酒店等生活领域。

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从Ali o2o合作的商户分类中我们也可以看出，o2o不适合可以在线交易的实体电子商务。想想看，如果一个客户可以在网上达成交易，那么在网下报价是愚蠢的。

第五，高估地图营销。无论是阿里、百度还是腾讯，地图在其战略领域都具有战略意义，这是毋庸置疑的。但是，我不同意天津地图是整个o2o产业中最基础、最核心的部分，所有的企业都应该落户的观点。地图可能是当地生活应用场景(如餐馆、酒店等)的一个很好的分流入口。，但这对大多数实体企业来说没有多大意义。用地图浏览地图要花多少教育成本？更重要的是，顾客在淘宝上有太多的选择，为什么要去地图上买呢？

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由于上述原因，阿里o2o对原有网上实体商户的推广并不令人满意。事实上，阿里腾讯千方百计布局o2o的真正动机是用o2o的概念推动移动支付，占领移动电子商务的制高点。因此，老兵们应该提醒传统企业，o2o必须根据自己企业的实际情况来布局，而不能被牵着鼻子走。如果他们不小心，他们会变成一条沟。对于许多中小企业来说，o2o是完全不可能的。明智的做法是先学会关注流量，关注提高流量的流动性，然后再考虑如何运行。

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