温和增长背景下的中国服装业进入磨砺期-国土报中文版

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联合联恒，整合资源，努力突破

厦门品牌并购的第一个案例。2013年1月，Siao以1亿元的资本收购了天使之城80%的股权。2012年销售额约为5亿至6亿元，而天使之城是淘宝的C女装品牌，多次获得女装年度销售冠军。2012年的销售额约为3亿元人民币。合并后，它拥有民族风格和时尚服装两大类，以及天猫、配送、C店等渠道资源，从而实现了类别和渠道的优势互补和劣势互补。

温和增长背景下的中国服装业进入磨砺期

贝尔进入女装和高端鞋和包。2013年8月，百丽集团斥资9396.3万美元收购日本巴洛克公司31.96%的股权，进入女装业务。日本巴洛克公司拥有三个女装品牌，分别是moussy、moussy旗下的azul和sly，并在中国大陆开设了23家店铺。与百丽(Belle)一起，在欧美流行的中国女装市场上，巴洛克是否能为日本女装打开一个空间，已经成为一个主要的吸引力。同年9月，百丽以不超过人民币7亿元的价格收购了龙昊天地有限公司的全部已发行股本。龙昊天地专注于高端鞋类产品和皮包，其自主经营的高端skap在中国拥有600多个销售网点。整合后，百丽的产品覆盖范围进一步扩大到高端鞋和包。

温和增长背景下的中国服装业进入磨砺期

波司登收购了英国服务企业，并开始开拓海外市场。2013年10月，波司登以4000万元的价格收购了英国服装连锁店greenwoods。格林伍德在当地有88家分店。截至2013年3月31日的财年显示，格林伍德的收入为2441.6万英镑，税后净亏损284.6万英镑，净亏损19.9万英镑。据波司登称，英国的零售销售疲软，但格林伍德的渠道资源可以拓展波司登羽绒服的销售渠道。

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离线骆驼整合在线虫稻种子。2013年10月，广东骆驼服装以股权互换的形式控制了淘大品牌虫米。骆驼店超过3600家，年销售额超过30亿元。骆驼是天猫户外类的销售冠军，也是传统品牌成功电子商务的代表。Bug米子是淘宝女性服装店的前三名，2012年销售额为2.6亿英镑。收购Bug米子后，Camel的产品线涵盖休闲、户外、鞋类、女装等多个类别，2013年在整个网络中取得了3.8亿英镑的骄人业绩。线下服务企业收购在线品牌和运营团队，或者为传统服务企业进入电子商务提供一种新的方式。

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宏伟的M&A背后是许多服务企业不得不面对的问题，即在服装行业竞争格局初步形成的市场环境下，如何寻求新一轮的发展。如果用二维平面来代表企业的市场份额，那么平面的两边就是类别和渠道，相连的区域就是市场份额，这就是1.0普及时代；如果市场份额用三维来表示，那么消费者维度被添加到由类别和渠道形成的矩形中，由它们形成的立方体就是市场份额。这是2.0消费经济时代。目前，服装企业的收购行为是围绕类别和渠道进行的。让我们先谈谈类别。目前，国内服装品牌主要以类企业为主，如羽绒服的波司登和女鞋的百丽。多品种是企业扩大规模的一种方式。多品类(多品牌)满足不同消费者、不同穿着风格、不同价位、不同地域消费群体的差异化需求，实现市场份额的多层次、多元化覆盖。马森代表外国童装品牌，百丽购买巴洛克服装进入女装领域，这是类别突破的例子。让我们谈谈频道。对于已经深入国内市场多年的品牌来说，终端商店已经接近渠道数量的上限，而关闭潮就是渠道规模见顶反弹的一个例子。为了扩大业务，我们应该关注更广阔的海外市场。波司登在欧洲零售业低迷时期“逢低吸纳”收购英国渠道，就是借助渠道力量实现突破的一个例子。

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趋新避旧，消费观念逐渐成熟

根据2013年中期财务报告，etam在中国的销售额同比下降2.6%，至2.12亿欧元，同店销售额下降2.3%；2013年第三季度财务报告显示，与去年同期相比，依格在中国的销售额下降了8.3%，至9，040万欧元，其在中国的销售网点在前九个月减少了166个。

Esprit Global 2013财年(2012年7月至2013年6月)的财务报告显示，集团的年度净亏损为43.88亿港元。作为Esprit全球第三大市场，中国的营业额同比下降了8%。

Esprit和etam是较早进入中国商场的国际时尚品牌。esprit在1992年试图测试中国大陆市场，而伊格尔在1994年在中国设立了分公司，并于1995年在中国开设了第一家门店。他们曾经是中国大陆西式服装审美文化的启蒙者和传播者。随着新一代消费群体的崛起，消费趋势和竞争格局也发生了迅速变化。奢侈品牌、轻度奢侈品牌、快速时尚品牌等各级品牌迅速在商场占据突出地位，旧时尚品牌慢慢退出主流消费圈，逐渐边缘化。

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2013年上半年，h&m、优衣库、zara、muji、gap、c&a、ur、we、it等快时尚品牌今年共开设了84家门店，其中31家是优衣库新开的；H&m新开了18家。无印良品开了10个新的；Zara和gap分别增加了8个新的。然而，另一个快速时尚品牌芒果中国的门店数量呈负增长趋势，其在北京、武汉、大连、南京、上海等城市的门店被撤销。据《中国商报》报道，截至8月份，芒果共有115家门店，比2012年初的200家门店减少了40%。

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以高库存周转率著称的快时尚品牌已经成为许多国内服务企业的目标，其中zrar是最重要的。2013年初，一则关于zara在中国招募折扣店加盟商的新闻披露了zara的库存积压情况，随后zara开展了一系列促销活动，将许多国内门店的库存清理至50%。促销的频率和持续时间比往年更差，彻底打破了神话的快速时尚和零库存。从开业之初的排队到现在的积压，快时尚品牌经历了中国消费者消费理念从“标识第一”到追求“品牌+风格+品质”的逐渐成熟。

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此外，我们应该建议那些“外卖”。过去，许多企业通过快速准确地模仿国际品牌的风格或运作而获得成功。现在，国内市场和国际市场同时对接，国际品牌的产品和运营模式第一次呈现给国内消费者。要征服消费者，真正需要的是优秀的设计，而不是精确的模仿。

适度的成长会带来痛苦的改变

传统服务企业增长乏力。2013年下半年，万达广场开始"脱衣服"，并计划逐步降低服装业态的比例。一些城市停止销售二层以上的服装，这与服装业务增长缓慢有关，从高利润类别变为低利润类别，这也反映在服装企业的财务报告中。从2013年上半年的财务报告来看，安踏的收入同比下降14.4%，至33.67亿英镑，273家店铺关闭；李宁的收入下降了24.6%，至29亿英镑，410家店铺被关闭；Xtep的收入下降了19.5%，至20.98亿英镑，75家店铺关闭；361度收入下降30.4%，至19.98亿英镑，601家网店被关闭；匹克的收入下降了27.3%，至11.73亿英镑，289家店铺关闭。从2013年1月至9月的前三个季度的收入来看，美邦的整体营业收入下降了19.9%，净利润下降了49.12%，其中第三季度的收入和净利润分别下降了21.95%和49.93%。七匹狼实现收入23.1亿元，同比下降8.11%，归属于上市公司股东的净利润同比下降7.35%，库存为6.67亿元，152家店铺关闭(关闭的店铺数量来自中期财务报告)。九王牧实现营业收入17.61亿元，同比下降1.18%，利润4.26亿元，同比下降9.6%，库存7.01亿元，90家门店关闭。宝信鸟实现营业收入15.52亿元，同比下降9.43%，净利润1.57亿元，同比下降54.11%，库存9.89亿元。

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目前，童装、内衣、中老年服装、女装等市场成熟度较低的类别仍处于市场的上升期；对于运动服、休闲服、男装等成熟度较高的类别，它们已经进入了一个适度增长的时期。企业要想在适度增长时期立于不败之地，就必须打破现有的竞争格局，寻求新的机遇。上述纵横联横的结合，就是从类别或渠道上打破格局。事实上，类别和渠道是主导资源。除了这两个突破，负责资源整合的管理改革也是一个重要突破。随着时间的推移，企业间营销能力、产品能力和渠道能力的差距在不断缩小。要超越竞争对手，我们必须找到差异或综合实力。发现差异就是通过细分产品和渠道来实现差异化(当然，营销差异化也是一种方式，例如，双十一刷单)，综合实力就是资源整合能力(例如，供应链优化)和管理能力之间的竞争。

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自2011年以来，一些企业提出了期货体制改革、批发转零售、扁平化渠道和加强供应链管理等措施，但落实到行动层面的速度要慢得多。只有在2012年和2013年爆发库存危机和渠道危机时，企业才能真正开始全面行动。2013年，许多服务企业放弃了纯期货的商品分组模式，不再通过订购会议来主导整个公司的业务。奥康将企业定位从“制鞋企业”转变为“服装零售商户”，调整了渠道结构，从加盟渠道转变为直销渠道，加强了终端零售管理，推广了咨询销售。新产品从传统的四季分为八季上市，并根据每个小季的特点开发新产品。李宁公司每月推出一款快速反应产品。产品经理根据最新趋势和销售数据制定产品计划，并对成熟产品进行设计改进，然后迅速推出。数据显示，李宁的快速反应产品目前占总销售额的10%-20%，但销售率和毛利率都高于期货产品。

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或许，库存危机和渠道危机是年轻的中国服装业难以忘怀的痛苦，但这一痛苦时期使中国服装业迈出了新的一步，引领着服装业从“制造产品、营销和讲故事”的品牌批发三轴转向“制造产品、营销、讲故事、整合供应链、监管全渠道终端精品零售”的全过程精细化管理。

零售为王，加盟商逐渐成为配角

让我们来谈谈两个真实的案例。第一例发生在四川省宜宾市。一位当地朋友开了两个鞋城，主要经营女鞋品牌，同时也是一个国内运动品牌的特许经营商。上半年，他想扩大自己的业务范围，委托作者寻找几个著名的中书女装或大树女装品牌。作者在中国搜索了很多女装品牌，并问了很多微博朋友。结果出乎意料，即所有符合他要求的品牌都没有加入，而且都是由品牌公司直接经营或由省级代理商直接经营。另一个案例发生在中原的河南。我的朋友是一个老式男装的外省一代，在当地有强大的店铺资源和运营团队。最近，受代理品牌经营战略的影响，公司拥有大量库存和平均业绩，希望通过扩大品牌产品线来提高业绩和化解经营风险。老板总是想成为一个新男装品牌的省级代表，但该品牌并没有设立省级代表，而只是根据市场水平设立区域加盟商。市场层次分解为地级市和重点县城，加盟商直接与品牌公司联系。让我们来谈谈男装和女装。他计划加入郑州周边市场的深圳女装品牌。笔者帮他联系了品牌方后，结果是A市场品牌方被直接锁定，B市场被女装加盟商锁定，朋友的公司基本上没有机会参与。这两起案件绝非偶然。笔者曾与一家国内女装品牌的创始人交谈过。如今，许多大品牌主要是直销，关键市场由公司直接管理。加盟商是作为辅助渠道建立的，以覆盖公司管理范围以外的地方。如果港口只有一家或两家好商店，他们想谈论加入，而品牌所有者可能没有足够的兴趣。

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在发展初期，加盟商可以弥补资金的不足和品牌所有者远程管理能力的薄弱。在发展的中后期，这两个缺点很快被品牌所有者所弥补。仅仅依靠好的品牌或商品来发财的加盟商对品牌所有者来说没有实用价值。目前，随着商业地产的快速发展，百货商店正在向二、三级市场下沉，电子商务的快速发展给品牌所有者找店带来了极大的便利，品牌所有者直接面对消费者不再困难。因此，经常会发生直营店和加盟商在同一个市场“争斗”，而大代理商和小加盟商“签约”。2013年下半年，蓝海书屋成功借壳上市，其市值超过福建派三大男装之和。蓝海之家在自己的工厂里既没有很多直营店，也没有中层企业，只有一个以零售为导向的商业模式和庞大的零售管理团队。可以预见，国内服装市场将在相当长的一段时间内上演:直销与加盟(包括线上直销与线下加盟)、大零售商与小零售商、大商场与小街店，以批发模式为主的中国服装行业将成为过去，零售为王的时代即将到来。

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电子商务是双重的，实体通过所有的渠道发展

2013年，Handu Yishe成为继zara之后的另一个服务企业的研究对象，民族风格和棉麻风格也蓬勃发展。然而，在线品牌的另一个极端——麦考林和万科的表现并不令人满意。2013年第一季度，国内第一家电子商务服装公司麦考林的收入为2100万美元，同比下降43.5%，净亏损420万美元；第二季度，净收入同比下降44.1%，净亏损620万美元。McCawlin有三个主要销售渠道:在线、离线和目录邮购。线上和线下渠道的产品基本相同，但是定价不同，所以渠道之间没有协同作用。中国最大的b2c服装企业万科诚品(Vanke Eslite)今年年初宣布，它将成为一家在线百丽，不仅作为自己的品牌，也作为一个平台供应商。2010年前后，万科的影响力如火如荼，堪比京东。目前，其平台影响力落后于Vipshop和当当网，自身品牌竞争力不及淘大品牌前三名。从ppg的追随者，到自建物流，到台商转型，再到网上百丽(Belle)，每一个客户都是在反复试验中成长起来的，并多次陷入自己的错误。

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电子商务消费正在经历一个消费升级期，消费者正在从“淘便宜、淘新鲜”向“淘质量、淘品牌”转变。2012年，阿里系统取得了巨大的成功，许多人将其归功于渠道的成功。许多传统服务企业也将电子商务视为一场革命，并投身于电子商务商业圈。2013年，阿里系统取得了更大的成功，线下品牌参与者也取得了令人印象深刻的成果。许多人开始醒来。电子商务是一个改革家，真正驱动消费者的是品牌力量。

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大多数服务企业受渠道结构的限制，发展电子商务，面临着与线下渠道系统竞争造成的渠道系统混乱的危机，不仅没有发展电子商务，还面临着在线客流被竞争对手抢走的压力。线上线下的整合已经成为澄清渠道之间矛盾关系的选择。10月，美邦接管了“邦博”的运营。com ”,并在全国各地开设了许多体验店。用户可以用手机预约试衣，用手机付费，并注意自己的公共号码来绑定自己的会员卡。美邦创始人周表示，美邦将利用与美邦的合作整合实体店和网络运营，希望为消费者提供生活场景购物和网络购物的互动体验。与美邦的体验店不同，真维斯更注重线上和线下的整合。真维斯网上商店出售的所有款式中，98%与实体店相同。消费者喜欢某种款式的衣服，并在网上下单。通过系统的信息处理技术，该网站将显示拥有服装的实体店的位置，并且离消费者最近。消费者可以直接去实体店购买。如果消费者在网上下订单，系统会自动从最近的仓库找到消费者所在省市的具体位置。

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在这里，我们应该建议那些反应迟钝的传统企业。消费者已经适应了线上和线下的混合销售体验。如果你仍然坚持固有的销售渠道，不愿意在新的渠道中为消费者提供方便、愉快的销售服务，你就会被时代抛在后面。

如果说大库存是对中国服装成熟的一个小考验，那么正在经历并将很快经历的适度增长期，是中国服装不可避免的磨砺期，只有翻越陡峭的斜坡，才能达到新的高度。

【附言】注:这篇文章写于2013年11月底，勉强算是我2013年服装行业的年度观察。部分内容发表在我的专栏里，完整版发表在《销售与营销》的管理版上。这篇文章稍作调整。出人意料的是，在这本书出版后不久，马森对gxg的收购就终止了，收购的重点是儿童服装业务。马森的童装业务计划进军海外市场，而商业圈网络则参股麦考琳，并计划推出o2o业务。万科获得雷军牵头的1亿美元投资，回归产品和维普将收购乐蜜蜂网络，时尚电子商务平台新格局正在形成。他们一起在2014年拉开了服装业的帷幕。向作者提问

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