解剖万达电商：50亿人民币、上亿张卡怎么砸出个O2O-国土报中文版

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近日，王健林发布了万达集团半年度报告。报告中最有趣的是，万达宣布将继续全面发展电子商务，并高调宣布将在第一阶段投资50亿元人民币，与中国最大的家电企业联合，目标是在大约三年内找到一个盈利模式。

然而，除了言论之外，万达电子商务还遭遇了前万达电子商务首席运营官马云、前万达电子商务首席运营官刘思军和前万达电子商务首席执行官龚的辞职。离开公司后，相关人员抱怨房地产公司管理僵化，报告和审计系统不兼容，互联网行业也口口声声说万达电子商务和万达o2o不会成功。在这种褒贬不一的名声下，万达的电子商务和o2o路在哪里，还是真的没有出路？本文旨在从商业、房地产、互联网和媒体的角度进行阐释，试图解决王健林的电子商务情结:

解剖万达电商：50亿人民币、上亿张卡怎么砸出个O2O

50亿对万达意味着什么？

对互联网来说，50亿意味着一个天文数字，但对王健林来说，50亿只是万达广场的一个投资数字。

就二、三线城市的项目投资而言，50亿的投资所带来的回报远远高于这个数字:首先，万达广场的模式基本上是通过政府投资和谈判，在新城区或低地价区取得建设用地，万达从项目规划、定位、建设、销售、招商、物业管理等方面实现了模块化、标准化的复制。也许我们关心的是万达广场工作室和餐饮业的受欢迎程度，但我们也应该看到许多城市里被遗弃的万达金街的尴尬场面。

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万达广场最大的成功，表面上看是成功的，在于商业综合体的商圈融合效应，它给各个地区的房地产市场带来了“兴奋剂”，是房价上涨的有力促销和销售说辞。对万达而言，真正利润的核心是除广场外的各种商店、写字楼和住宅的销售。

万达已经在全国各地的项目上投资了100多亿元，而在万达系统上投资50亿元并不是一个特别大的预算，但互联网行业的过度关注放大了这个预算。

王健林为什么坚持做电子商务？

原因很简单。万达的主要业务是房地产，尤其是商业地产，这是万达成功的关键。商业地产的运营和维护比住宅开发更复杂，尤其是前期选址、招商引资和后续服务。好的生意对自己商家的服务尤其重要，否则后续收入将难以为继。万达所面临的问题也是目前所有商业地产和商场所面临的问题:越来越多的商场变成了实体试衣间，成本不断上升，这使得商家很难满足他们的期望和满意度，也造成了许多商业实体和租户之间的矛盾。

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互联网电子商务的影响，尤其是对超人气流量要求高的万达商业，影响了交易的转换。然而，万达电子商务的核心目的是为自己的商家服务。对于普通消费者来说，这只是一个流量来源。至少从王健林的多次国外演讲中，这也充分反映了他对自己个人流量的信心。

由于万达广场规模巨大，分布在全国各地，很容易形成商业网络，这符合互联网的思维。最终形成的万达电子商务也有平台化的趋势，但它服务的是万达自己的系统平台，而不是我们传统的电子商务平台。

根据报告计划，到2020年，万达将形成五大业务板块:房地产、文化旅游、金融、零售和电子商务。显然，万达电子商务是万达商业地产的电子商务平台。

选择线上还是线下的逻辑:发行1亿张卡？

从报道中可以看出，王健林打算与国内其他电子商务巨头联手组建万达电子商务，而不是单干。从这个角度来看，王健林也意识到，控股一个集团会有更多的机会，这是一个很好的补充。

但实际上，电子商务是消费流量的产物，其他电子商务平台分流功能的真正效果还有待观察。从另一个角度来看，与其他平台合作的万达电子商务可以成为这些大型电子商务平台的二级渠道。

万达广场在中国100多个城市的分布，数十亿人的年访问量，以及万达的品牌效应，将使这种合作模式更加直接和简单，不容易复制。当然，这只是作者的推断和猜测。即使实现了，也只是包括交通和万达电子商务区在内的合作之一。

王健林在报告中提到，

当万达足够强大时，或者我们投资一家银行，银行可以和我们一起发卡。我向电子商务公司提一点要求，现在我们应该思考和创新一种更方便、更快捷、更有用的“一卡通”。什么叫有用？也就是说，它比使用其他卡更有益。该卡可在全国各地的万达广场、酒店和度假村使用。有折扣、积分、彩票、增值服务等等，这本身就是一项大生意。几年内，万达拥有近200家万达广场、100多家酒店和8至10个度假村，每年接待数十亿游客。这些消费者是我们的客户，可以发行上亿张卡，这是一个巨大的资源和优势。

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与传统意义上的互联网电子商务不同，o2o和基于线上线下的电子商务更注重商品以外的服务。对于互联网公司来说，登陆大规模o2o平台的劣势在于低端的服务能力，因为除了提供解决b2c或c2c沟通的平台外，b2c流程中的服务更为关键。o2o电子商务不仅提供了冷快递，还提供了互联网一直倡导的社会化，真正实现了线下整合。

至于王健林需要发行上亿张卡的问题，我认为并不难:任何注册了卡的人都可以通过消费来激活，比如为万达的主要门店和影院提供代金券、优惠卡和彩票，而这些都只能通过用卡消费来激活。这样，它几乎不会花费太多。作为一个普通消费者，为什么不呢？在这方面，万达不仅有资源，还有实体店和员工，这些都可以整合到正常的运营成本中。与目前的吸引用户、改造、激活、流失等情况相比，确实不错。或者，如果你想想你钱包里的各种消费卡，它们真的是零余额吗？

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该卡的好处是可以统一和规范万达目前自己的结算系统，形成资金存款。一张卡可以存10元钱。对万达来说，1亿张卡就是10亿资金，更不用说基于这张卡的其他消费利润分配了。

基于万达广场自身的优势和资源，o2o的确是万达电子商务的最佳选择。

万达电子商务的可行性

尽管高管离职，万达电子商务不得不搬迁。成功的关键在于以下几点。

首先，万达电子商务本质上不同于传统电子商务

万达电子商务服务于自己的商家和消费者。万达商业综合体实际上是一个服务业，万达电子商务也有服务属性，是基于本地化的。万达电子商务是基于万达广场的全国布局。万达电子商务在o2o平台上提供产品和服务。万达电子商务需要更准确的区域流量转换，而不是传统电子商务的大流量转换。

其次，万达电子商务的本质在于大数据营销

不要小看一卡通业务，它是一个很好的媒介，本身就是一个数据载体复合体，也是一个数据积累的来源，包括生活在这个商业圈周围的辐射圈。更多地依靠线下数据积累来分析、转化和利用消费群体的大数据，应该准确到每一个不同类别的商家，以教会商家进行自己的数据库营销和蚂蚁策略。像万达这样的公司可以完成大数据的研究工作。基于大数据的广告销售是收入的一部分，但其比例是有限的。万达自身的业务形式和用户群体非常复杂，大数据有助于筛选。

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三、万达电子商务的模式分析

o2o模式必须深入开展，但目前的情况是，熟悉传统电子商务销售模式的人很难转变为基于明显地域属性的面向服务的电子商务游戏。万达电子商务的线上线下闭环结构趋于传统，产品精致化、本地化、服务化特征明显。产品和流程转换的方法不适合万达电子商务的地域特色，只能由万达自己创造和探索。万达电子商务的目标是让消费者记住万达的o2o属性。这一点的实现取决于商家的网络营销水平，但它不同于传统的电子商务。区域属性的特点决定了万达电子商务的优势和劣势。优势在于登陆容易，劣势在于线上线下对服务的要求更高，对从业者和商家的要求更高。(我在半小时后看到经济报道说某个地方的五十多岁的农民可以开网店交流，我觉得还是有希望的。)。电子商务强调高效率，这是万达面临的挑战。基于本土化的万达电子商务推广应该不成问题，商业和房地产开发的营销推广水平是足够的。O2o，尤其是本地化的o2o，有琐碎的工作，行业认为它是“硬的和脏的”，所以它是否能坚持做真正的o2o是有争议的。万达一卡通的激活和用户活动不会出现问题，这是长远来看最大的问题。维护该地区的用户并基于从在线到离线的过程生成转换非常重要。基于移动互联网的应用，万达广场建立了互联网生活模式，形成了多屏融合的无缝连接，b2c流程以互联网为基础。

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第四，利润探索

基于一卡通的商户网络改造成果分为社区o2o整合、解决万达广场居住区o2o问题、万达商业各种推广活动网络化、基于在线广告的万达电子商务与万达广场线上线下整合、商户或社会企业活动推广、线上线下整合营销服务。万达电子商务已经成为未来可能举办的“万达银行”的一部分，也是互联网金融战略的一部分。基于万达广场，特别是新项目和周边房地产电子商务销售，为万达电子商务购买定制的电子商务产品。使用互联网平台的万达广场所有业务的成本资本价值和上市。

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V.万达面临的最大问题和威胁

电子商务模式和各种产品都是迭代的，很难形成固定的模式，它具有万达广场的模块化优势基因。维护用户的成本很高。万达广场需要单独设立一个电子商务运营维护部门，对传统的运营维护部门进行改造。打破现有的制度结构意味着改变利益规则，这具有很大的阻力。基于数十亿用户的互联网产品的架构尚不清楚。十亿美元用户的本地化维护需要更高的运营成本，这是微不足道的，回报也很低。万达房地产有太多的基因，这使得电子商务部门很难整合和被尊重。毕竟，这一比例太小，对回报周期过于乐观，电子商务短期目标定位过高，可执行性不强。电子商务部门的权威较弱，决策权所有者对互联网的认识较弱。万达的商业运营产品种类较少，在互联网上有大量的空选项，这也是性价比低，缺乏电子商务的价格竞争力。o2o的线上线下结构可能会影响商业地产未来的产品规划和定位，旧的商业产品不能用来承载互联网思维。O2o具有很强的区域属性，各地相关人才严重缺乏，增长速度缓慢，会影响项目进度。

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综上所述，短期内，万达电子商务仍面临着更高的挑战，但这并非不可能，也很难扭转局面。由于这种稳定的模式，传统企业很难看到长期利益和打破现有利益链的决心。对于万达电子商务，我认为有必要给它一个较长的孵化时间，有一个真正脚踏实地的团队，所以不可能为了电子商务而进行电子商务。传统产业的互联网转型已经讨论了很多年，实体的力量不可低估。我希望王健林能用50亿元买回一些成功的经验。不管最终的结果是什么，万达的勇气是值得称赞的，但步伐不能太快。

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