盗火者-国土报中文版

本篇文章5009字，读完约13分钟

内容指南:圈地运动正如火如荼地进行着，但是豪华运动的鼻祖教练已经被彻底抛弃了。时尚史上只有少数逆转案例。coach Global首席执行官维克托·路易斯(victor luis)能否将让-路易·仲马的荣耀重现给爱马仕，将罗丝·玛丽·布拉沃的荣耀重现给巴宝莉

它开始于一场暴风雪，结束于一场暴风雨。

在纽约时装周coach Show的忙乱背景下，很容易就发现少了一些东西:货架上的新包几乎没有明显的标识，这与前一季绝对不同。走在跑道上的模特似乎来自20世纪70年代的纽约布鲁克林。

这场秀是以摄影师乔尔·卢思·斯特恩菲尔德1979年拍摄的俄勒冈州街道照片为背景的。整个产品线年轻而休闲，充满时尚的街头元素。在新闻发布会上，coat教练也成为了前所未有的主角。麂皮翻领夹克、千鸟格牛角扣夹克和短夹克大多由羊毛、皮革和麂皮制成。每一个都非常耐用，有些型号售价高达3000美元。配饰和手袋是另一个亮点。他们没有明显的标志无一例外。一切似乎都在提醒你，这是斯图尔特·维弗斯成为教练创意总监后的第一场秀，也是教练对成衣的第一次测试。

盗火者

几个月前，斯图亚特·路德维希从马德里来到空执教。他住在纽约西村的公寓里，自称是美国时尚的旁观者。他曾担任洛维和桑葚的创意总监，并为卡尔文克莱因、贝内塔、纪梵希和路易斯维尔顿工作。他也是英国时装协会最佳配饰设计师奖的获得者。

对于教练来说，斯图亚特·洛夫莱斯的到来是及时的。他对coach的现代奢华有一个恰当的解释。在他看来，这意味着努力，纽约和风格。在制作样衣的过程中，斯图亚特·鲁弗斯特(Stuart Luveforst)去田纳西州的工厂了解了原始工装的制作过程，以便更准确地再现经典。纽约这个大都市也为他提供了很多设计灵感。他考虑过是否要做高跟鞋，但是街上的女孩告诉他这绝对不是她们的风格，所以羊毛边的靴子取代了高跟鞋。

盗火者

c . o . a . c . h . global c . e . o victor Luis身居高位，他白手起家。他花了几十年时间构建这一切，知道失去它要快得多。目前，他对更换教练的新流行语是创意和逻辑，它将创意、设计和创意与基于知识的严格决策结合在一起

困境

斯图尔特·洛夫莱斯(Stuart Lovelace)是当前时尚界最炙手可热的人物，人们期待他成为汤姆福德的教练。尽管奢侈品之王coach在过去一年试图转型为一个生活方式品牌，但其核心女包和配饰产品的表现令人失望，这导致了许多危机。在2014财年的第三季度，coach在北美的同店销售额下降了21%，这种下降趋势已经持续了四个多季度，并将持续下去。蔻驰预测，2015财年的总收入将缩水11%至13%，远高于此前预测的2.3%。今天，它的市场价值刚刚超过90亿美元，甚至还不到奢侈的新贵迈克尔·科斯的一半。

盗火者

斯图尔特·洛夫莱斯必须扭转这一切。新设计不仅要顺应历史和潮流，还要降低其价值或损害其形象。为了实现这一目标，他必须开发皮革、布料和小配件的新来源，并与供应商重新谈判合同。此外，他必须完成最困难的任务，并努力赢回他以前的球迷的支持。在后者看来，教练要么太过时，要么太花哨。

悲观地说，路易威登集团总裁伯纳德·阿尔诺似乎实现了他的预测。阿诺特曾经说过，奢侈品牌并不是排他性的，很容易在一定时期内迅速扩张，然后迅速衰落。它有其特定的市场，但一个品牌很难持久。

具有讽刺意味的是，coach的衰落不是由消费市场的衰落造成的。事实上，全球配饰和手袋行业仍是零售业中增长最快的子行业之一，年增长率高达7%。整个市场容量将从目前的350亿美元增加到2018年的500亿美元，而coach北美基地的复合年增长率高达9%，高于行业平均水平。尽管如此，coach的市场份额已经被大大侵蚀，其市场份额已经从两年前的30%下降到22%。就售价而言，coach的平均价格约为300至400美元，约为迈克尔.科斯的两倍。然而，在批评家看来，coach在设计和品牌力量方面并没有完全击败后者。

盗火者

然而，coach Global首席执行官维克多路易斯(victorluis)表示，在以跌宕起伏闻名的奢侈品行业，这些波折只是战斗的伤疤。在爱马仕和巴宝莉上演了类似情况的拯救剧，爱马仕首席执行官让-路易·迪马演爱马仕，巴宝莉首席执行官罗斯玛丽·布拉沃演巴宝莉。他们俩都在黑暗的深处扭转了局势。维克多·路易斯能成为点亮黎明的白衣骑士吗？蔻驰需要渐进的改革，而不是一次性的革命。维克多·路易斯知道这个。这不是对过去的彻底抛弃，而是一个渐进的过程。了解品牌的基因非常重要，然后你就有能力进化。他告诉《全球企业家》。

盗火者

要在一夜之间了解教练的基因并不容易。如果你必须选择一个系列来代表coach，Victor Louis将选择邦妮卡欣购物手袋。由设计师bonnie cashin设计，皮革非常柔软，富有质感。他们有明确的清晰、自由和幸福。时尚作家伯纳迪恩·莫里斯评论道。到目前为止，许多品牌都在使用与邦妮卡欣购物手袋相似的款式，甚至把手的结构和标识的位置都与它们非常相似。

盗火者

危机下的蔻驰不再只是一个时尚手袋配件品牌，而是开始从头到脚提供更多产品，比如成衣和鞋子。目前，维克多·路易斯最重要的任务之一是向织布工描述客车的运行情况和方向。只有这样，新产品才会产生。维克多·路易斯已经意识到如何平衡地控制设计师。也就是说，你不需要告诉他们做什么，而是帮助他们看到市场和品牌的运作。

盗火者

在批评家的眼里，对设计师的大量投资尤为迫切。自上市以来，coach每年都用大量利润支付股息和回购股票。每年，R&D的投资太少，这使得它不可能留住或引进优秀的设计师，而且产品也没有创新。美国银行美林国际投资部的资产管理顾问杨舒告诉《全球企业家》。此外，教练的问题在于其定位不清。低端奢侈品过于昂贵和过时，而高端产品与顶级品牌相比并不高端。

盗火者

这种骑墙行为最终反映在商店经营不善上。在不久前举行的教练分析师会议上，管理层预测，北美市场的同店收入在下一财年可能会出现超过20%的负增长，因此不得不计划关闭70家店铺。投资者对此感到担忧，coach的股价已经下跌了10%以上。

蔻驰的销量在下降，但是像迈克尔、凯特·斯派特和托里·伯奇这样的竞争者的销量却在上升。令人惊讶的是，这些竞争对手与coach的战略没有什么不同:人性化的定价和多渠道销售。他们甚至可以提供比coach更丰富的产品线，以更年轻、更时尚的方式向人们展示。相比之下，后者是过时的。

蔻驰试图通过高高举起进行反击。2012年夏天，售价398至1400美元的传统系列发布，售价超过400美元的手袋占其销售额的20%。2013年10月，coach推出了简洁优雅的纽约区高端手袋系列，分为大、中、小三种类型，最贵的一款接近1200美元。但即便如此高调，coach仍无法保持增长。

因此，教练管理在过去的四年里一直处于混乱之中，从男装和女装到创意总监。2010年，该公司聘请了匡威的杰弗里·厄尔(jeffrey uhl)开发男士配饰系列。这项业务非常成功，两年后coach增加了投资。2013财年，其男装产品销售额达到6亿美元，是2010财年的6倍。这个细分市场甚至贡献了coach总销售额的12%。目前，coach零售店有专门的窗口和入口来展示男装系列，甚至占据了空店面房间的三分之一。此外，教练邀请桑德拉希尔，谁已在保罗史密斯女装创意总监16年，建立一个女装团队，并推出这样的产品。

盗火者

有这么多措施，为什么教练仍然无法扭转？其根源在于北美市场的审美疲劳和消费升级。kiton China前总经理何斌认为，每个地区的市场环境都有其自身的特点，而该地区绝大多数消费者的偏好是决定某个品牌在该地区成功的关键因素。蔻驰在北美发展多年，是一个本土品牌。随着品牌的成熟，消费者对它的新鲜感和敏感度将逐渐降低。何斌告诉《全球企业家》。美国银行美林(Bank of America Merrill Lynch)分析师张佩英认为，欧美奢侈品市场已经成熟，轻奢侈品牌的黄金时期已经过去，因此消费者会更青睐高端奢侈品牌。

盗火者

一个漂亮的时装系列或男装类别的成功推出对coach来说仍然是杯水车薪，它有很多问题。当全球消费经济下滑时，coach能否东山再起仍令人怀疑。很长一段时间，香奈儿和爱马仕一直处于金字塔的顶端，而迈克尔·科尔斯、凯特·斯派特和托里·伯奇则停留在轻型奢侈品的低端。很难相信更换创意总监并推出几款新产品就能成功实现品牌转型。

盗火者

有时，变化甚至会使情况恶化。一个失败的例子是jc penny的转型。2012年，新任首席执行官罗恩约翰逊上台，希望jc penny能摆脱折扣店的形象。他取消了折扣券，重组了自己的品牌。但是最终顾客没有购买，jc penny的同店销售额仍然大幅下降，公司的股票甚至缩水了70%。罗恩·约翰逊最终被迫下台。

维克多·路易斯应该避免重复类似的错误。他掌管日本市场十年，成绩斐然。在他的任期内，coach的市场份额增长了7倍。在日本市场，其产品认知度接近70%，而在中国，这一数字仅为16%。

维克多·路易斯令人印象深刻。2010年，他被时任董事长兼首席执行官的卢弗兰克福特召回美国，并被提升为国际部零售业务总裁。这让他感到压力。为了适应他的新角色，他必须迅速成为一名全面的玩家，比如学习如何管理供应链和制造员工。此外，他需要与董事会、股东和投资者进行协调。

迫于压力，维克多·路易斯不得不使用马拉松来缓解情绪。在过去的一年里，他已经完成了五次比赛。跑步时，他会考虑内部问题，如团队、人才、组织结构和竞争。跑马拉松就像和其他竞争者竞争。这就像人生的旅程。当你遇到斜坡时，你必须努力攀登。如果你跑得太舒服，游戏将被重新洗牌。维克多·路易斯说。他有一种忧患意识。

盗火者

这可能与他的成长经历有关。他的父母是葡萄牙人，以农业和渔业为生。七岁时，他随父母移民到美国，父母不会说英语，也没有受过高等教育。着陆后，所有的物品只有一个包裹、一个手提箱和口袋里的五美元。为了谋生，他们不得不在工厂工作。这是一个艰难的时期。

维克多·路易斯能够从零开始，占据高位。他花了几十年时间建造它，知道失去它要快得多。成为蔻驰的首席执行官将开启全新的生活，他必须捍卫这一生活。事实上，他一直在为首席执行官这个角色做准备。你必须对品牌有足够的理解和热爱；对零售业的热情；保持好奇心和好奇心；善于倾听他人的建议并加以改进。此外，它必须足够集中和持久。

盗火者

想法

维克多·路易斯的首要任务是救教练。在公司里，他对变革的新流行语是创造力和逻辑，它将创造力、设计和创造力与基于知识的严格决策结合在一起。在某种程度上，这是对他的前任露露·弗兰克·福特的致敬。因为这种双重性在弗兰克·福特身上得到了完美的体现。

蔻驰原本出身平庸，但后来成为职业女性的身份象征，成为时尚达人的最爱，也是轻奢侈品的代名词，这一切都要归功于露露·弗兰克·福特。最终，这位老兵花了35年的时间，将一个只有不到100名员工、收入不到600万美元的coach打造成了一个收入50亿美元的超级巨头，其收入甚至远远超过了爱马仕和巴宝莉。在巅峰时期，coach的股价上涨了25倍以上，毛利率超过了70%。相比之下，拉夫·劳伦、蒂芙尼和其他类似的美国品牌不到60%。

盗火者

它的成功催生了许多追随者，他们被coach超过70%的利润率和行业领先的毛利率所吸引。Michael kors的主要风格、材料、甚至价格和店铺地址都与coach高度一致，产品线布局也是一样的。在过去的三年里，迈克尔.科斯的市场份额通过模仿coach从大约5%增长到了大约16%。

在商业模式中，coach曾经是创新和逻辑结合的成功范例。在20世纪40年代，它只是纽约的一个手工作坊，只有6名熟练的工匠。最早的产品故事可以追溯到一只旧棒球手套，它以鞣制皮革质地柔软、风格简单、经久耐用而闻名。20世纪60年代，设计师邦妮·卢卡斯将手袋设计、色彩设计甚至外套设计带到教练面前。在20世纪70年代和80年代，coach Return皮革公司专注于生产男士公文包、女士公文包、女士手袋、钱包、皮带和其他类别。20世纪90年代，它推出了鞋子、外套和其他产品，2001年，它扩大了logo(签名c)的产品类别。

盗火者

在露露·弗兰克·福特的训练下，蔻驰取得了巨大的进步。2000年，他领导的教练团队发生了最大的变化，当时内部讨论了重新定位的问题，高管们在黑板上写下了许多关键词。露露·弗兰克·福特最终选择了触手可及的奢侈品，并开始用它们打造coach。

在这个行业中，露露·弗兰克·福特以特立独行而闻名，有三种最著名的越轨行为。首先，与设计引导消费相反，教练制作会很快参考消费者的反馈；第二，与四季新风格相反，coach打破季节限制，每月推出新风格；第三，供应链不再坚持原厂生产，而是分配到发展中国家和地区，以降低采购成本，加快响应速度。

他将为平均消费能力的用户设置入门级产品，并在此基础上添加新产品，如特殊材料、新设计和新实用功能。这在不失去品牌核心的情况下提高了产品价格。蔻驰的平均产品价格略低于300美元，但也有超过1000美元的高端产品。它甚至提供定制的服务，每一项都需要长达六月到七月的时间。露露·弗兰克福特也知道这不是coach品牌的核心。

盗火者

教练真正的管理秘诀在于数字，它可以准确定价，控制成本，规避风险。纽约曼哈顿下城34街阁楼工厂的展示可以证明这一切。蝴蝶兰盆栽被小心翼翼地放在那里，咖啡和果汁触手可及，报纸和杂志井然有序。它曾经是coach公司的厂房，但现在是它的总部，露露·弗兰克·福特和维克多·路易斯的办公室就在这里。在办公室里，最引人注目的是墙上排列整齐的数据表。这些表格列出了各种产品和商店的每日和每周销售报告。对每个数据进行准确分析，以掌握每个商店接待的总人数、购买产品的顾客占总人数的比例、购买的产品和消费金额。它还密切关注世界各地商店的商品摆放计划，每个商店都将更换旧产品，摆放新产品。

盗火者

蔻驰用它进行精确操作。每年，该公司在消费者研究上花费数百万美元，每三个月，该公司调查数万名女性消费者，询问她们关于时尚、经济预期和消费习惯的问题。蔻驰可以彻底了解每个市场。日本和美国都是如此。据统计，美国消费者平均每年购买4个手袋，衣柜里平均有12到15个手袋，这将根据不同的季节和场合而变化。蔻驰约占消费群体手袋总数的35%。但在最高档的消费者中，coach手袋只占一两个。相比之下，日本女性不会买很多手袋，而是更注重场合和时间。他们平均一年买两袋，橱柜里通常只有六到七袋，但平均价格是美国人的四倍。

盗火者

借助强大的数据分析工具，coach可以计划下一年所需的款式以及九个月前每个消费市场的需求量。每个国家不同年龄的女性每年会购买多少手袋以及平均单价是准确的。擅长此道的蔻驰甚至预言了2008年前金融危机的到来。

奢侈品市场的变化也已被察觉。在全球奢侈品消费中，男士奢侈包占总消费的15%至18%，而在中国，这个数字高达40%。蔻驰冲了进来，因此他获益匪浅。调查还发现，中国人的信用卡更少，现金更多，人民币的面值小于美元，因此改善了男性的钱包，卡槽很少，但现金槽很厚。除了精确的控制，先进的概念，卓越的生产和品牌活力也使coach一鸣惊人。露露·弗兰克·福特(Lulu Frank Ford)的独特理念是，在一个材料丰富、信息发达的现代社会，单靠质量和功能无法满足现代消费者的需求，他们更关心和追求情感需求，比如随身携带是否舒适、美观。因此，除了质量和功能，coach一直大力倡导产品的感性需求。

盗火者

为了实现这一目标，露露·弗兰克·福特愿意开出巨额支票。他给设计团队支付了惊人的薪水，而coach的执行创意总监里德·克拉科夫(reed krakoff)在他的任期内年收入高达2000万美元。后者提出了著名的教练3f概念:有趣，女性和时尚。红色卢卡科夫还从改变产品的原材料开始，使用皮革、尼龙和布料，并把轻便、色彩鲜艳的包引入市场，给它们注入年轻的精神。

盗火者

波比的成功就是一个例子。2008年7月，教练高管们聚集在纽约举行秘密年会，讨论如何应对市场萧条。最后，讨论意见汇集在一起，创造出一系列的合作机会。该产品线面向16至25岁的女孩，平均价格仅为260美元，比传统coach手袋的平均价格低20%。其原始设计涉及25种材料和15种标志悬挂方法。设计团队甚至为六种产品中的每一种设计了三种原型设计。罂粟手袋颜色鲜艳，材质轻盈。刻有coach商标的铭牌不是刻板的印刷，而是好玩的涂鸦字体。罂粟最终取得了巨大成功，占据了整个产品系统的20%，并推动收入增长了10%。

盗火者

两全其美

然而，一些批评家认为波比太短视，以低价透支了coach的品牌力量。露露·弗兰克·福特不同意这种观点，他坚信在大萧条时期形成的消费习惯和预期会在大萧条结束后保持不变。因此，每个手袋300美元的蔻驰时代已经结束。

露露·弗兰克·福特决定回到平价路线，并保持惊人的高利润。他创新了供应链，最终他两全其美。为了降低成本，coach在20世纪90年代末将生产线转移到中国，并与皮革供应商和铸造厂签订了新合同。金融危机期间，皮革价格下跌了15%，但coach受益匪浅。

供应链的大规模迁移在奢侈品行业并不常见，因为重建生产基地至少需要三年时间。在香港和东莞，coach最终组建了一个多达200人的供应链团队。虽然产地在中国，但coach仍然坚持高质量的制造，蔻驰的每个包都需要手工切割，或者把手上绑着包，甚至包里的标签都要钉上。

这种迁移具有深远的影响。蔻驰已经吸纳了广东、福建、江苏、浙江等地的100多家铸造厂，其中最大的两家位于东莞。蔻驰精通本地化，其原材料主要分为三部分:皮革、布料和五金。大部分皮革来自韩国和意大利，一小部分来自中国青岛。布料主要来自韩国，也有一些来自江苏和浙江。五金主要产于广东，有些产于韩国。

蔻驰并不否认中国制造的传统欧洲奢侈品牌将在中国完成整个包装制造过程的50%至60%，回到意大利和法国后，在那里安装拉链，然后声称产品是在这里制造的。蔻驰不会那么做的。

对于长途汽车来说，依靠产地标签来提高价格是不可取的。相反，它关心的是找到价值的平衡。衡量成功的标准应该是销售额、利润率和与消费者的良好关系。这是教练成功的关键。它不仅提供了国外的时尚，而且还具有价格优势。所有这一切都源于其对触手可及的奢侈品的战略定位。在coach China总裁兼首席执行官乔纳森·塞利格(jonathanseliger)的描述中，这种定位意味着每一件手工制品都拥有可与欧洲奢侈品牌相媲美的高品质材料和工艺，但价格并非遥不可及，只有40%至60%的手工制品。

盗火者

这一定位扩大了教练的客户群。在美国市场，lv等欧洲奢侈品牌瞄准的是家庭总收入在前3%的消费者，而coach则关注前20%的消费者。蔻驰没有每季度推出新产品，而是每月更新一次。其商店中大约20%的商品是新产品，以增加消费者回到商店购买时的粘性。此外，它还无一例外地开设了大型折扣店。这两条生产线长时间保持同步。

盗火者

这个决定也是精确计算的结果。蔻驰调查发现，专卖店和折扣店有不同的顾客群体。专卖店的消费者大多是35岁以下热爱时尚的年轻知识女性，而折扣店的顾客大多是45岁以上的已婚职业女性，对时尚的敏感度较低，对性价比和实用性偏好较高。它可以跟随主线的设计和材料，以低成本实现高销售量。

蔻驰一直坚持多渠道的快进快出战略，其对电子商务的开放态度相当令人惊讶。早在1999年，coach就推出了电子商务，2005年后，它先后与美国购物网和梅西网络合作拓展网络渠道。这些措施很好地培育了市场。自2012年11月coach在中国推出电子商务服务后，其官方网站的访问量已超过1200万次。2013年，官方网站整体流量同比增长50%以上。

盗火者

类似的战略远见使维克多·路易斯受益匪浅，并使他认识到互联网、电话、客户服务中心和商店等整个客户体验以及零售业创新的重要性。因此，在管理店铺时，他非常关注以下指标:客流、转换率和平均顾客单价。此外，他还关心许多无法从财务报表中获得的细节。经理们必须倾听一线商店的声音。仅靠财务报表是注定无法决定如何管理它的。

盗火者

为了保持对市场的敏感，维克多·路易斯坚持每月去商店逛两天，这是他了解消费者最方便的方式。在旅途中，他经常会想到以下问题:教练和消费者之间是什么关系？如何获取这些信息？公司真的理解这种反馈吗？目标消费群体是谁？他们想成为什么样的人？你想去哪？你想要什么样的产品或服务？生活方式是如何改变的？等等。

盗火者

逛商店的另一个目的是加强零售团队和管理层之间的互动。商店是消费者最终购买的地方，这一点非常关键。你必须永远谦虚。维克多·路易斯说。

变化

维克多·路易斯注意到，在过去的十年里，coach每个月都会推出新车型，其频率与顾客光顾商店的频率基本一致。这是coach持续增长的法宝，但高管们忽略了其他关键变化。他意识到教练的失败不是艺术的失败，而是陶的失败。

十年前，很少有人使用手机或掌上电脑，教练设计师很少从消费者生活方式的角度来设计它。然而，这对当前的销售非常重要。例如，男性消费者需要一个袋子来装几样单品，但这种需求通常被忽略。在公共交通频繁使用的地区，消费者希望包可以斜挎在肩上，并配有拉链以确保财产安全。在习惯开车旅行的地区，消费者需要手提包或肩包，而不是斜跨包。

盗火者

城市之间的差异也导致不同的产品消费。中国人的信用卡相对较少，现金较多，所以男性更喜欢长拉链钱包，并乐意把它们放在背包里。美国男人经常习惯于把方形钱包放在裤子口袋里。此外，由于中国人经常乘坐地铁，他们更喜欢使用信使包。

国与国之间尤其如此。即使在文化背景相似的国家，如中国和日本，消费差异也非常明显。例如，大多数中国女性都在工作，所以她们需要可以在办公室、下班后、与孩子见面或约会时使用的手提包。它应该足够时尚，有足够的功能。然而，在日本，类似的多功能要求要少得多。

这要求coach在产品设计和开发过程中注意这些发现。维克多·路易斯也注意到人们花在衣服上的钱更少，花在配饰上的钱更多。在服装领域，有越来越多的快速时尚品牌可供选择，如h&m、zara和优衣库，消费者在奢侈品牌服装上的花费将会减少。但是更多的钱花在了包和配件上，消费者的品牌偏好更加明显。对于消费者来说，这更像是投资价值，因为配件使用更频繁、时间更长，可以向外界表达自己的个性。维克多·路易斯解释道。

盗火者

中产阶级的崛起也改变了时尚圈。贝恩咨询公司的统计数据显示，轻型奢侈品的主要消费群体是中产阶级，占50%；30%是新富阶层；15%是富裕阶层，如企业高管和富二代；5%是家庭主妇。时尚正朝着更加宽松和休闲的方向发展，这与过去的正式着装风格大相径庭。以维克多·路易斯本人为例。他一年只打20到30次领带，但超过一半的人穿牛仔裤去上班。二十年前，他每天都打领带。

盗火者

上述消费形势的变化对奢侈品行业非常重要。目前，对于男性来说，标准服装是运动外套和衬衫的恰当组合。女式手袋必须美观实用。它们不仅可以在工作中使用，也可以在工作后的晚餐中使用。生活方式的改变要求产品必须随着时间而改变。我注意到世界各地都有类似的变化。它背后的驱动力实际上是技术。维克多·路易斯说。在他看来，数字化极大地填补了信息空白。消费者可以随时随地获取信息。成都、乌鲁木齐或北京的消费者可以实时了解巴黎、纽约和东京正在发生什么。这使得不同国家的时尚不再有明显的趋同性。竞争刺激了更新的技术、模型、颜色和材料，新的时尚趋势出现了。

盗火者

因此，coach必须围绕材料、模型、时尚元素、商店环境和客户服务不断变革和创新。更换教练的风险首先来自竞争；第二，错误的店铺位置，在错误的地方做出错误的选择；第三是人才缺乏。你不能害怕改变。如果你总是拒绝改变和停滞不前，当竞争对手进入同一个市场时，他们更新颖，更贴近消费者，你就有过时的危险。维克多·路易斯说。

盗火者

品牌和消费者之间的关键联系是商店和产品。当消费者去商店时，他可以感受和体验品牌所反映的某种生活方式。因此，如何定义教练男和教练女就显得尤为重要。如果没有从头到脚的体形，品牌很难向目标消费者传达印象。这对奢侈品牌非常重要。

维克多·路易斯的初衷是增加成衣和鞋类产品的销售，将coach打造成为一个生活方式品牌。教练女士会穿什么？有什么想法？你做什么的?如何工作？如何选择配饰和鞋子？她高吗？她住在城里吗？她有国际视野吗？她热衷于旅行吗？所有这些都会影响产品设计。维克多·路易斯说。男性产品也是如此。

对于coach来说，增加成衣和鞋子等新产品的推出是极其紧迫的。这取决于创意总监图亚特·卢维佛斯的工作。首先，他必须明白coach专注于皮革产品意味着什么。其次，知道如何将手袋配件品牌转化为生活方式品牌。他还必须能够处理历史和未来的关系，并给他一种现代感和时尚感。

如何再现这些永恒的经典风格将是一个巨大的考验。一般来说，coach很少对男性产品做出激烈的改变，而女性做相反的事情，但这不是铁律。例如，这款厚呢旅行包作为经典款已经销售了42年，几乎没有什么变化。这些产品在功能上通常是一致的，但是在材料和颜色上不同。有时，创新只是在包的背面增加一个肩带，有时只是改变手提包手柄的材料或改变颜色来增加时尚感。这些微小的变化是对技能的巨大考验。变革必须有收尾。

盗火者

蔻驰产品也将从过去的单色系统和皮革为原料的单一模式多样化。如今，其超过60%的包产品由混合皮革、帆布、纺织品和其他材料制成。这些材料的变化使长途汽车更轻更时尚。

2012年后，coach逐渐增加了传统系列皮包的比例，以适应当前消费者的变化。

除了包，coach还寻求与专业公司合作，生产鞋、香水、手表、太阳镜等产品。例如，在鞋和眼镜领域，它选择了特许经营伙伴jimlar和luxottica进行合作。创造有竞争力的产品的根本目的是为商店止血。必须查明损失是由产品还是类别问题造成的？商店团队知道谁是消费者吗？从一家商店到另一家商店的消费者有什么不同？维克多·路易斯(Victor Louis)在止损方面的经验是，产品和类别必须正确，其次是设计、展示和挖掘潜力，而展示必须能够清晰地传达一个好的品牌故事。第三，商店的位置。第四是人的管理。最后，是实体店的体验。

盗火者

就实体店而言，美国迫切需要复制coach在中国的成功。五年内，它在mainland China 52个城市开设了128家店铺。蔻驰的商店积极与一线奢侈品牌相邻。它的全价商店总是能够展示最完整的产品线，贡献大部分收入，改善收入结构，而不是像北美商店那样无法容纳不同类别的有限区域。据摩根士丹利分析师金伯利格林伯格称，coach在北美约三分之二的收入来自门店。

盗火者

维克多·路易斯已经开始设计未来。最近，他甚至和他的创作团队讨论了什么是未来的小皮具。这个主题的背景是当全世界的消费者有一天不需要携带现金，并且手机是支付工具时，如何设计钱包。他认为钱包里可能需要一张信用卡，但它的功能会发生很大变化。对女人来说，这意味着钱包必须能够装手机、口红和其他物品。这是coach未来产品发展和改进的方向。维克多·路易斯说。此外，他还计划重振那些曾有高收入但现在已不复存在的业务。如钥匙链、手机带或装饰品。一个仍在开发中的奇思妙想是在皮革中添加芯片，这样皮革制品将具有蓝牙报警功能。当用户忘记带钱包时，公文包会自动发出警报，这也适用于手机。为了找到最好的解决办法，维克多·路易斯甚至会向孩子们征求意见。有时他们的答案相当前卫。维克多·路易斯告诉《全球企业家》。

盗火者