侨商眼中的“体育营销”：拥有改变品牌的力量-国土报中文版

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有能力改变品牌

南非前总统曼德拉曾经说过:“体育有改变世界的力量。”随着体育热的广泛传播，体育已经成为最广泛认可的人类活动，具有欣赏、比赛和游戏的特点，而世界杯的全球流行就是最好的例证。体育赛事产生的注意力经济对企业品牌的增值效应是许多企业开展体育营销的根本原因。

阿根廷华侨联合会顾问、阿根廷利丰药业集团董事长李文忠，在足球强国阿根廷推广中医药已有20多年。他说:“足球在阿根廷也是最受欢迎的运动，体育营销有着塑造企业品牌的魔力和商机，但它不能盲目跟风。”在我看来，最重要的是体育赞助应该与企业和目标消费群体的品牌定位相匹配。如何将足球比赛与中国医药企业联系起来，提高企业的品牌影响力，对我来说是一个很有吸引力的问题，但我仍在思考。”

侨商眼中的“体育营销”：拥有改变品牌的力量

挖掘体育赛事的商机离实现品牌增值还有很长的路要走。要实现两者的融合，企业与事件之间既要有连续性，又要有紧密的联系。“因为体育赞助主要是基于心理效应，观众只会有一种持续和有节奏的刺激的印象。因此，应坚持体育赞助，企业在实施计划时必须做到前后一致、有节奏，这是体育赞助的关键。”中国人民大学新闻学院教授、华侨研究中心主任殷强说。

侨商眼中的“体育营销”：拥有改变品牌的力量

例如，他表示，现代汽车作为巴西世界杯唯一的官方汽车合作伙伴，一直被视为最铁杆的车迷企业，这一独特的品牌资产已经积累了15年。自1999年与国际足联签订合同以来，现代汽车已经连续赞助了四届世界杯。借助世界杯的高人气，现代和起亚在世界范围内的知名度和品牌价值都有了很大提高。2013年，全球汽车销量达到8284万辆，现代汽车集团以756万辆的业绩位列全球汽车制造商前五名。世界杯的持续赞助无疑是原因之一。殷强认为，体育有改变世界的力量，而体育营销有改变品牌的力量。

侨商眼中的“体育营销”：拥有改变品牌的力量

通往世界的新途径

缺乏对体育赛事的长期规划和管理是中国企业体育赞助的软肋。1996年亚特兰大奥运会中国代表团的赞助商多达37家，2000年悉尼奥运会只剩下李宁公司。英利集团是第一家赞助2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯的中国公司，这让海外球迷大放异彩。

“看到世界杯的广告牌，我很高兴英利仍然是赞助商。遗憾的是，只有一家中国公司赞助。”中国慈善文化交流协会非洲分会会长、环球传媒集团总裁南耿旭说。南耿旭不仅热爱足球，还赞助了一个非商业性的博茨瓦纳青年足球队。他希望更多的中国企业赞助像世界杯这样的顶级赛事，让更多的中国民族品牌走向世界。“我希望民族工业将会更加强大，世界上将会看到更多能够增强民族自尊心的企业品牌。”

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“世界杯的确是国家品牌走向全球的一种新方式，但品牌关注的是持久，而不是一夜之间。”裕棠集团董事长、罗马尼亚中国女企业家联合会主席郭金辉说。郭金辉认为，企业品牌是一个三维概念，它不仅是品牌的知名度，也是产品质量、服务意识和社会贡献所带来的品牌声誉。这需要企业的持续努力，不能仅靠临时广告来实现。

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南耿旭还认为，民族品牌需要走向世界，但世界杯不是企业提升品牌的唯一途径。“世界杯拥有广泛的观众和高曝光率，无疑是企业、商家、产品和服务的最佳宣传平台，可以使广告产品或服务一夜成名。不过，从商业角度来看，它并不适合没有经济实力的中小企业，因为即使宣传到位，企业出名，如果后续服务跟不上，那么世界杯无疑是一个浪漫的坟墓。”

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殷强认为，“民族品牌走向世界，必须走出自己的文化。”这种文化不仅要符合产品的特点，还要符合目标市场的消费群体的特点。”

不要忘记公共福利和国籍

“拥有强大国家队的体育赛事是值得赞助的，不可能赞助太多。这样，企业不仅可以为国家做出一些贡献，还可以得到人民对品牌的认可。”捷克侨商、捷克盛杰国际贸易有限公司董事长刘建国认为，企业在赞助体育赛事时，不应忘记公益和国籍。

“体育本身是一门世界性的语言，它打破了信仰、文化、语言和种族等障碍，真正有利于企业与目标对象沟通，迅速提升品牌价值。世界杯吸引了全世界的目光，是企业成名的好地方。然而，世界杯没有中国队，赞助只是一个商业广告。中国足球在世界上仍然没有发言权。赞助世界杯不如赞助中国足球。”刘建国已经在捷克共和国生活了很多年。他热爱足球。每当他和外国朋友谈论足球时，他总觉得“腰不硬”。他认为体育营销应该适当地介入。中国企业越来越富裕，但营销应该结合中国因素。世界杯的许多纪念品和服装都是中国制造的，但关键是赛场上没有中国球员，这对于中国人来说是一种遗憾。

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