京东上市成功布局移动和金融-国土报中文版

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最新的招股说明书还显示，此次ipo预计发行93，685，620股ADS股票(京东出售69，007，360股ADS股票，占73.7%，其余由老股东发行)，承销商还有高达14，052，840股ADS股票的超额配售权，这意味着ADS股票的最大发行量为107，738，460股。按照19美元的发行价，此次融资最高金额为20.47亿美元，是迄今为止中国企业在美国最大的ipo融资规模。

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对JD.com而言，在阿里巴巴之前成功上市不仅意味着首次分享电子商务，还或多或少地降低了被巨无霸分流的高融资风险。据说京东在路演中反复强调京东和阿里的区别，强调他们是值得投资者同时拥有的公司。当然，对于其他已经在5月份上市的互联网公司来说，这未必是好消息，比如猎豹移动、聚美优品和途牛。下图是最近上市的中国股票的业绩总结。

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下面，在快速了解京东十年的发展历史后，股票评估网将带领大家投入到更详细数据的海洋中。

首先，分蛋糕

从2004年到今年，JD.com已经成为中国第二大b2c平台(市场份额为17.5%，第一天猫占51.1%)，中国第一个自营b2c平台(市场份额为45.0%)，并将很快完成ipo。得益于中国网购市场近几年的快速增长，京东近三年的收入复合增长率达到81%，GMV(手工艺品总量)、每月活跃用户和订单的复合增长率均在95%以上，高于整体网购市场的增长率和网购在网民中的普及率。中国网上购物市场的整体增长率在未来几年将会放缓，但原因是:

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经过多年的发展，网上购物市场已经有了很大的基础。从下图可以看出，网购市场的增长率曾经达到100%以上，2012年突破万亿大关，之后增速放缓，但仍将保持在30%左右，预计2014年将超过4万亿；

随着网购服务向四线城市的下沉，网购普及率将进一步提高。据艾瑞数据显示，就电子商务订单规模而言，广东、江苏、浙江等沿海城市订单量较大，但就订单规模增长而言，宁夏、青海、贵州等内陆地区增长较快。随着网上支付工具和线下物流系统的进一步完善，四线城市的潜在市场将进一步开放。

2013年，国务院发布了《国务院关于促进信息消费、扩大内需的若干意见》，充分说明了网上购物市场在整个经济中的地位。根据euromonitorinternational的统计，美国前20名零售商约占整个零售市场的40%-50%。从大城市繁华的商业区到偏远小城镇的郊区，它们都被大型零售商的影子所覆盖。相比之下，电子商务起着补充作用。在中国，这个数字只有10%。零售商越分散，供应链就越复杂和低效。最终到达消费者手中的商品经历了不同层次供应商的提价，没有价格优势。这就是为什么电子商务在中国具有强大的新消费能力。事实上，越是在新兴市场，电子商务的发展速度就越高。截至2013年，中国网上购物市场占中国零售额的7.7%。

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总之，中国整个网上购物市场仍有一个庞大的市场空，预计2016年将达到4万亿元。已经在电子商务领域站稳脚跟的京东，将继续参与瓜分这块大蛋糕。

虽然天猫占据了b2c领域的半壁江山，但从消费心理学的角度来看，两者之间的区别也是显而易见的:天猫作为一个平台，赢得了广泛的数量，能够满足更加多样化的消费者需求；京东作为一个自主经营的平台，在产品质量方面给人以更安全的印象，众所周知，京东得益于自身物流系统的高质量配送服务。另外，从近两年的数据来看，与c2c相比，b2c的市场份额有明显的上升趋势，这在国内外市场都是一样的。

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第二，没有损失

京东的成就可以用多年的血腥杀戮来形容。当图书产品上线的时候，ceo刘的“三年无利”的话还在耳边，这个“战略”并没有被逆转:京东仍然挣扎在亏损的边缘。首次公开募股中15倍的买入价与买入价之比与投资者对其亏损的疑虑并不矛盾。无论如何，这个无利可图的人自然不能再像当初那样以刘为荣了。京东2013年净亏损5000万元，与前两年的亏损值(2012年17亿元，2011年12.8亿元)相比大幅下降。然而，来自阿里的压力仍然很大。作为三大巨头之一，阿里无与伦比的盈利能力一直是一道亮丽的风景线。上一财年，阿里的净利润为177.4亿元，净利率高达50.5%，超过腾讯，成为中国利润最高的互联网企业。作为一个投资者，你为什么要把赌注压在一个有可能盈利的企业身上，而不是一个已经盈利的企业？难怪京东煞费苦心地希望在投资者心中创造同时拥有阿里和京东的想法。

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在网上关于阿里和京东的讨论中，有这样一句话:阿里是市场经济，一切都是基于竞争；京东是一个计划经济国家，成败取决于它自己。我们必须注意的是，在这背后，他们有着完全不同的收入结构，他们的财务表现也没有多少可比性。那么，在更具可比性的企业中，京东表现如何？

在可比公司中，亚马逊和当当网从网上业务起步，属于自营b2c的范畴，而苏宁和国美则从线下业务起步，目前正走线上和线下融合发展的道路。它们的收入规模和资产结构不同，许多指标不适合比较。因此，不是所有的比较指标都会提到其他四家公司。

从上图可以看出，在京东的收入来源中，电子产品所占比例最大，在过去的三年中占到了80%以上。众所周知，3c产品的毛利率往往很低，而电子产品的高比重降低了京东的毛利率，这使得京东的整体毛利率始终很低。苏宁和国美都主要经营电子产品，毛利率较高，这与它们在供应链中的控制能力和议价能力有关。然而，电子产品供应商本身拥有更高的议价能力，甚至有供应商因为不满国美和苏宁的过度降价而建立自己的渠道的故事。在这方面，JD.com没有很多优势。

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从2011年到2013年，京东的毛利率分别为5.5%、8.4%和9.9%。近两年毛利率的增长主要是由于第三主平台上的商品比例从2011年的9%上升到2012年和2013年的23%和25%。商品类别的扩大降低了电子商品的比重。在b2c企业中，当当网主要经营图书、音像产品，亚马逊的电子商品收入占65.5%，但其毛利率是京东的两倍多，这与亚马逊的低收入成本比有关。

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在所有费用中，JD.com在物流方面有明显的优势。京东自建的物流系统成立于2007年。与第三方物流平台相比，自建物流系统具有增加边际效应的优势。随着时间的推移，京东的物流成本比率可以降低到如此低的水平。根据下图数据，JD.com仍在大力发展物流。

有了这个全国性的物流设施，京东可以直接将大部分订单交付给用户，超过一半的订单可以在当天或次日交付。然而，这种良好的物流体验仅限于一线和二线城市。这也显示了自建物流的缺点，即渠道的挖掘和开发成本较高。值得一提的是，京东在2012年推出的自动申报业务没有引起公众太多关注。虽然这是解决这一问题的合理方向，但拾取点的增长率并不明显。

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京东将其核心竞争力概括为一个倒三角系统，从下到上分为四个层次:一是团队；第二是it、物流和金融系统；第三，降低成本和提高效率；第四，产品、价格和服务。显然，物流平台的重要性等同于it技术平台。电子设备、仓储和物流在固定资产中占有很大比重，这也导致京东固定资产的折旧费居高不下，从2011年的1.1亿元增加到2012年的2.7亿元，然后再增加到5亿元。然而，与亚马逊和当当这两家电子商务公司的收入比例相比，京东的数据并不高，京东为0.7%，亚马逊为6.3%，当当为2.4%(苏宁和国美在实体店有大量的固定资产，所以数据没有对这两家公司进行比较)。毛利率高的亚马逊去年在如此高的折旧率下实现了微利(净利率为0.4%)。由此可见，物流的优势无助于利润的实现，而较低的经营成本和较高的商品毛利是关键点。

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根据京东5月19日更新的招股说明书，2014年第一季度收入为226.6亿元，同比增长65.15%，支出为265.1亿元，同比增长93.1%，季度亏损为38.5亿元。然而，这一巨额亏损主要是为了完成2013年的股权激励计划，即在2014年第一季度向ceo刘授予93，780，970股限制性股票，总额为37.6亿元。扣除这笔费用后，季度亏损为9000万元，而去年第一季度的净利润为1300万元。除了季度收入，从月度活跃用户、订单和gmv可以发现，公司主营业务仍呈现良好的增长趋势，但毛利率低的劣势使其始终离利润只有一步之遥。

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尽管在经营过程中从未亏损和烧钱，但JD.com似乎从来不缺钱，其目前的现金流充裕，应收账款远低于应付账款，显示出其在产业链中的优势。

京东卓越的运营能力是其业绩的保证，其收入增长曲线明显让投资者感到兴奋。除了ipo中15倍的买壳比例外，多年来向京东注资的机构投资者可谓层出不穷，他们在投资领域都是出了名的。随着JD.com的上市，这些机构也获得了丰厚的回报。根据招股说明书，这些机构投资者在ipo中只提供3%的股份，他们愿意将投票权集中在以刘为主的管理层手中。一个投资者能对一个企业表达的最深的爱，但这就是爱吗？

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第三，绝对控制

最近在美国上市的中国股票大多采用双层股权结构，这种结构在美国科技股中很流行，京东也不例外。这种股权结构主要是为了管理层在上市后仍然控制公司。刘也公开表示，他宁愿不做首富，也不愿绝对控制上市公司。然而，这显然是一个场景。京东上市后，刘将成为亿万富翁并绝对控制公司。

一方面，刘将在此次ipo中提供3%的股份，即13，900，360股普通股，即6，950，180。按照19美元的发行价，刘在ipo中变现1.32亿美元，股票价值53.72亿美元，瞬间成为亿万富翁。

另一方面，对于管理层的绝对控制权，JD.com将一只b股的投票权等同于20只a股，这比一般两层股权结构中美国股票1: 10的比例更激进。同时，管理层持有的98.3%的股份将转换为b股，其他机构投资者持有的股份将转换为a股。通过本次设计，上市后，刘的表决权占83.7%(其中，刘个人公司占67.6%，以股权激励为主要目的设立的财富控股有限公司占16.1%，但刘野是后者的唯一股东和董事，因此其表决权被计入刘)。招股说明书还透露，如果刘不在，董事会将不会作出任何决定。从这一点来看，京东上市后，刘依然是唯一的京东。

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接下来，让我们退一步梳理一下京东过去的融资历史。从2007年到2010年，JD.com发行了三轮“可转换和可赎回优先股”，融资总额为1.69亿美元。

2011年，JD.com开始通过发行普通股筹集资金，到2013年，已发行532，902，903股普通股(该数据未包括在管理层的股权激励中)，筹资17.08亿美元。

2014年3月，JD.com迎来了历史上最引人注目的投资者腾讯。双方签署了战略合作协议。腾讯以2.15亿美元现金购买了京东351，678，637股普通股，并购买了京东的三款电子商务产品(QQ Online Shopping and Paipai.com 100%的股权，易迅9.9%的股权)，占京东上市前已发行股份的14.3%。

上市后，除老虎基金、高淳资本、夏令时和今日资本将各发售3%的新股外，腾讯持有的股本已从351，678，637股增至489，693，357股，增加138，014，720股，成为京东第二大股，其他机构的股份保持不变。

与腾讯的合作明显增强了京东的信心。那么，京东能一下子扭亏为盈吗？

第四，以腾讯为例

在很多方面，腾讯和京东的战略合作是双赢的。

就腾讯而言，虽然通过自己的qq网购购买的易迅位列b2c阵营前三名，但就市场份额而言，它与天猫和京东相去甚远。根据易观国际监测的数据，2013年天猫占据了b2c市场的52.1%，JD.com占据了18.3%，腾讯的两个b2c产品仅占6.4%。此外，电子商务业务占腾讯总收入的比例不到20%，这显然与马克投资电子商务时看到的未来不一致。因此，电子商务是腾讯的鸡肋，腾讯永远立于不败之地的说法也深入人心。这次合作可以说是腾讯最差的业务输给了电商行业的种子玩家，电商行业的种子玩家不仅可以将资源集中在更好的业务上，还可以从电商行业的光明前景中获益:京东和腾讯在b2c市场的总份额超过24%，京东拥有优秀的物流系统，积累了多年的电商经验。虽然未来电子商务业务项目将逐渐淡出腾讯的收益表，但作为京东的第二大股东，腾讯并没有放弃电子商务，只是改变了思路:从自己玩(自建或全资收购)到投资那些玩得好的种子玩家(战略持股，无控制权)。腾讯在搜狗和公众评论网的战略持股可以说是出于同样的想法。

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对JD.com来说，与腾讯合作最重要的一点可能是让移动互联网加速腾飞:JD.com上市后将享受微信和移动qq的一流入口，从而获得双方巨大的流量支持。正是这一点引爆了市场的想象力，提高了京东的估值。截至2013年底，手机京东推出三年半后，京东手机订单仅占15%，而Yixun.com在进入微信商城后不到三个月就取得了这一成绩。腾讯的无线产品占中国无线通信总量的三分之一以上。最新季度报告显示，微信每月活跃用户为3.96亿，同比增长87%；QQ智能终端每月活跃用户为4.90亿，同比增长52%。事实上，微信的每一个入口都是由行业定价的，微信的整体估值已经达到640亿美元。京东获得的一级入场费可能超过10亿美元。

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除了移动端的巨大流量支持外，JD.com还获得了2.14亿美元的现金流补充、100%的qq网购和Paipai.com权益、9.9%的益讯股权以及未来增持权。虽然这些电子商务产品的市场份额很小，但在腾讯流量的护送下，近几年的收入仍呈现良性增长趋势，从2012年的42亿增长到2013年的98亿，占京东2013年收入的693亿。14%，京东可以充分利用自身优势整合现有的物流系统、商品类别和现有用户，从而进一步提升京东部在电商圈的竞争力。近日，JD.com已将物流业务向亦萱开放，亦萱已完全退出第三方卖家。他们之间的合作正在有条不紊地进行。回顾当时，易迅仗着自己背靠腾讯，勇敢地与京东对抗，甚至在一些产品上直接标注“xx钱比东哥便宜”。京东缺少一个有潜在威胁的竞争对手并不是一件坏事，尽管这并不难。在这种互利的合作中，易迅的员工可能会感到苦涩，但历史的进步显然不会顾及他们的感受。

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尽管未来充满不确定性，但京东和腾讯都已做出了大方向的选择。然而，京东的雄心并不仅限于移动互联网。

第五，展望未来

2014年，京东的战略重点主要集中在技术、o2o、金融、渠道下沉和国际化五大方面，有四大业务布局:电子商务、物流、技术和金融。作为一家互联网公司，技术是基础；O2o意味着移动互联网和电子商务的黄金组合是对未来最默契的想象；渠道下沉和国际化也是扩大业务范围的必然途径。在这方面，刘升华了——把中国的制造业送了出去；财政是最不确定的一点，但刘对似乎充满了信心。

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京东的金融业务战略可分为四个部分:供应链金融业务、消费金融业务、平台业务和网上银行业务。用京东金融集团高级总监刘长虹的话说，京东金融未来的模式是“互联网+零售商+传统金融服务”。让我们来看看京东近年来在金融领域的发展。

2012年，应该算是开局之年:11月，网银(电子支付提供商)收购完成；同月，供应链金融服务正式启动，主要是利用京东的规模和信贷，帮助京东供应商从银行获得资金。

2013年，京东开始在金融领域储备:7月，金融集团成立后，申请商业保理许可证、小额贷款许可证、资金支付许可证和金融咨询许可证；12月，一项名为“京宝北”的3分钟融资业务正式启动，这不同于以往与银行合作贷款的模式。“京宝北”使用京东自有资金，京东供应商可以通过采购、销售等财务数据获得融资，贷款周期由前一天缩短至3分钟。

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2014年，京东金融开始迈出小步:2月份，它推出了信贷消费产品“京东白条”。消费者可以在京东购物时申请最高1.5万元的个人贷款，并在3-24个月内分期还款。它应该是互联网金融领域第一个面向个人用户的信用支付产品；3月7日和18日，JD.com PC和手机上的“网银钱包”低调推出，类似于整合京东在线支付系统的“支付宝钱包”；3月27日，京东金融平台启动，8只基金入驻，并推出了与余额宝、财付通类似的对接货币基金的投资理财产品“小金库”；4月15日，JD.com推出“京东8.8”基金产品，年化现金支付率(非年化率)为8.8%，号称京东金融第一个“超级财富管理”。

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当然，这只是个开始，离刘所说的“京东70%的净利润将来自金融业务”还有很大差距。刘向的目光透露了另一个信息，那就是并不指望从电子商务业务中获得多少利润。事实上，零售一直是一项艰苦的工作，这就是为什么聚美友产品的快速利润如此引人注目。然而，随着多年的电子商务业务，已经积累了大量的用户和数据，这也是刘对京东的财务如此有信心的原因。目前，京东的发展从来没有偏离过刘的战略指导，在战略上也没有出现过值得一书的大失败。不管你喜不喜欢刘，京东已经被他打上了鲜明的个人烙印，这在可预见的将来是不会改变的。

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