新浪微博的未来是金矿还是陷阱？-国土报中文版

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在美国提交招股说明书一个月后，新浪微博终于迎来了上市。它以17美元的指导价格区间下限开盘。第一天稍有波动后，该指数一路上涨超过40%，中午回落至收盘时的19%。在接下来的一个交易日，在连续两天上涨后，该指数继续回落，交易量也日益减少。截至28日，收盘价回到17.51美元。自3月份以来，科技股的整体走势一直不佳。在这种情况下，微博的表现开始有升有降。市场前景会怎样？第一个交易日后，包括jg capital在内的美国投资公司给微博评级为增持。截至28日收盘，新浪微博市值为35.6亿美元，超过母公司新浪31.9亿美元的市值。

新浪微博的未来是金矿还是陷阱？

微博一直被称为中文版的推特。去年11月推特首次公开募股时，最终价格高达26美元，超过了最初价格区间25美元的上限。据报道，开盘价为45.1美元，比发行价26美元高出73.46%。去年12月，它达到了历史最高水平73.31美元。此时，它比发行价高出180点。今年，股票价格开始下跌。截至4月28日，新浪微博的收盘价为40.73美元，市值为1.25亿美元。尽管新浪微博可能无法复制twitter之前的表现，但它是一座尚未完全开发的金矿，还是正面临人气下降的陷阱？下面，股票评估网将在新浪微博上提供重要的基础信息，为投资者提供一些有用的参考信息。

新浪微博的未来是金矿还是陷阱？

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(除非下文另有说明，“微博”通常指“新浪微博”)

首先，广告！广告！

作为一种在线社交媒体，新浪微博的基本商业模式是通过免费服务吸引用户，并将用户作为一个整体卖给客户和合作伙伴。一般来说，这与传统媒体的“二次销售”模式没有什么不同。然而，如果我们用更仔细的眼光来看，在二次销售过程中，新浪微博将为用户提供更多的服务，为客户提供更准确的营销机会。

2009年，站在中国第一批微博产品的废墟上，新浪微博开启了一个新世界。一方面，这是团队的运作。在微博发布之初，它延续了“亲新浪”的名人策略。据说当时团队的每个成员都有“拉订单”的任务；另一方面，一黄事件等社会事件因微博而广为传播，“看中国、变中国”使微博具有了媒体属性和社会影响力，使微博迎来了两年辉煌发展期的胜利进步。

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从商业角度来看，这两年是微博早期的累积用户期，几乎没有收入。直到2012年，微博才开始测试水广告业务。其中，2012年广告收入为5104.9万美元，占全年收入的77.4%；2013年，广告收入为1.48亿美元，占全年收入的78.8%，第四季度甚至首次扭亏为盈，净利润为4000万美元。值得一提的是，由于阿里巴巴的持股和业务合作，2013年广告收入增长迅速。

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2013年4月，阿里巴巴以5.86亿美元购买了新浪微博的优先股和普通股，约占新浪微博稀释后总股份的18%。截至今年年底，阿里巴巴为微博贡献了4900万美元的营销收入，占微博年收入的26.1%。此外，阿里有权在ipo后将其在新浪微博的持股比例提高至30%，其中80%从新浪购买，10%从新浪微博购买，10%从公开市场购买，从新浪和新浪微博购买的价格为ipo开盘价的85%。4月17日的开盘价为16.27美元，阿里可以以13.83美元的单价(10.8% = (30%-18%) * 90%)增持10.8%的股份。

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与此同时，阿里承诺在2013年至2015年期间通过商业合作为母公司新浪和新浪微博提供约3.5亿美元的收入。显然，2013年新浪微博4900万美元的收入只是一个开始。据ceo曹国伟介绍，通过与淘宝和支付宝的合作，微博和阿里将在平台、数据和手机之间的互动中深入合作，共同在手机端构建一个“社交商务系统”，这是“闭环”的流行说法——商家和用户可以在信息流中完成“营销-交易-支付”的o2o闭环。

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然后我们了解更多关于微博的主要广告业务。

从产品业务的引入，我们可以看到微博正在逐渐利用中国最大的社交媒体将积累的用户资源转化为利润。信息流广告可以与基于用户的人口统计信息的每日发布的信息流相匹配，呈现在用户的每日信息流中，并且也可以被理解为一种本地广告。目前，这种广告业务已经占据了美国在线广告市场份额的1/3，并在中国蓬勃发展，facebook和twitter都参与其中。此外，无论是2013年推出的“粉丝服务平台”，还是今年年初新浪官方首次提及的“数据授权服务”，都标志着微博正面临大数据的丰富商业可能性。

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与所有这些迷人的“金矿”密切相关的是给微博带来流量的用户。在下一节中，我们将比较facebook和twitter，并重点分析与用户相关的微博情况。

第二，用户！用户！

作为营销芯片，用户无疑是“上帝”，是生命的钥匙，是公司未来的希望。从单一用户中获益的能力可以反映公司的整体盈利能力。有报道称，中国微博用户总数(不包括新浪微博用户)呈下降趋势，高达5亿的新浪微博用户规模似乎已经达到上限(去年网民总数只有6亿)。然而，用户规模真的超出了我的范围吗？

放眼世界，情况绝非如此。从twitter和facebook的用户结构来看，国际用户占了很大比例。其中，2013年，在twitter的2.23亿mau中，有1.87亿国际用户，占83.5%，这自然是由于twitter强大的媒体属性，这只是让这只蓝鸟成为世界革命的代言人。只有16.4%的脸书用户数据来自美国和加拿大。相比之下，尽管微博开辟了海外市场，但其世界属性显然无法与twitter和facebook相提并论，很难与之竞争。招股说明书没有披露具体比例。根据前几年的数据，海外用户约占10%，除了海外华人，大部分都是演艺界和政界的名人，他们都对华人有营销需求。可能有海外用户开发的空客房，但可以想象的空客房并不大。新浪微博未来的重点仍然是更好地为用户服务，提高用户忠诚度，最终回归产品。

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从产品属性来看，新浪微博可以描述为twitter+facebook，兼具媒体属性和社会属性。此外，从功能层面来看，新浪微博的功能要比这两者丰富得多。除了基本的互动功能，如张贴，转发，评论和赞扬，它还加强了小圈子的社会功能，如密友，微型团体等。，每个微博都可以附带图片、视频、音频或外部链接。还有一个可以发布长文本的长微博功能。再加上微型游戏、微盘和微型金币等应用，功能的应用非常复杂，让人很简单。你可以说它满足了用户的差异化需求，或者说它的侧重点不稳定。据统计，微博的原创内容只占5%左右，而且大部分都是借助转发功能的非原创内容，最重要的内容没有跟上，其他都是徒劳。此外，虽然用户可以看到每个微博的阅读率，但招股说明书并没有提供这方面的基本数据，这些数据可以衡量用户参与的质量。我们可以参考twitter的时间线视图指示器。尽管twitter也在亏损线上挣扎，但其活跃用户规模和单个用户的盈利能力是新浪微博的两倍左右。时间轴视图指标也显示其用户参与质量有所提高:一是时间轴视图在2013年比2012年增加了55%,二是单个时间轴视图创造的广告收益增加了327%。

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然而，从用户层面来看，新浪微博最重要的竞争对手不是国外，而是国内。

在微博领域，新浪微博风靡全球，腾讯微博只是其中之一。2009年7月，包括大米在内的大多数微博被关闭，一个月内新浪微博的推出是一个好时机；借助新浪的原始资源和名人效应，新浪微博迅速站稳脚跟，可谓是一个好地方；然而，微博中突发事件的发酵及其作用使得微博在“话语乌托邦”的光环下得以拓展和发展，可谓和谐。在此基础上，新浪微博成为微博领域唯一的一个是不可避免的。然而，腾讯庞大的用户群也是一种自然资源，这使得腾讯微博成为中国第二大微博服务。在新浪微博的言论收紧后，腾讯微博一度吸引了全国的关注，其作为行业第二大的优势凸显出来:放弃新浪微博的用户可以很容易地转向腾讯微博。

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在社交领域，腾讯微信被视为具有强大竞争力的对手。腾讯的微信产品具有明显的社会属性。虽然没有直接的数据，但它们确实转移了许多微博用户的注意力(许多用户同时使用这两种社交产品)，其在2014年春节期间的“红包争夺战”点燃了用户的热情。当然，很多人歧视微信和微博有不同的传播领域，它们是可以同时并存的媒体产品。然而，用户的注意力是稀缺资源，你没有理由期望用户费心去平衡他们的使用。从这个角度来看，新浪微博真的应该把微信当成一个竞争对手。事实上，微信作为世界上下载量和用户数量最多的通讯软件，已经影响到所有海外华人聚集的地方，并且正在大举进军海外。它确实是一个不可忽视的竞争对手。

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此外，新浪微博自身的战略考虑提到，微博在中国的渗透率应该通过提高移动用户来进一步提高，主要是在不发达的二三线城市。但是我们知道腾讯在这个细分市场仍然是一个可怕的对手。

第三，走！快走。

移动互联网的蓬勃发展已经席卷全球，几乎每一个互联网企业都喜欢谈论其在移动方面的发展，这也是市场爱听的故事。就三大社交媒体而言，手机用户已经超过了桌面用户，新浪微博、twitter和facebook上分别有70%、76%和73%的mau来自手机。然而，移动终端的收入却大不相同，三家公司的移动终端收入分别占其年收入的22%、75%和45%。显然，微博从移动终端上创收的能力已经大大提高了空厅。

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有人可能会担心移动终端的页面大小有限，过多的广告会极大地影响用户体验，信息流广告出现在社交媒体的移动终端上是一场灾难，因此微博移动终端上的广告增长是有限的。然而，关于facebook和twitter的情况，我们可以稍微看一下页面广告之外的内容。其中，twitter的移动创收能力如此之强，这与其去年收购移动广告交换平台mopub有关；Facebook 70%的移动广告收入来自移动应用安装广告，这是由其庞大的用户规模所保证的。然而，他们在移动广告市场的份额仍远未达到谷歌的榜首，因此他们两人仍在努力扩大移动收入来源。

新浪微博的未来是金矿还是陷阱？

读者可以进一步查阅微博、推特和脸书的基本财务数据。

从收入结构来看，这三家公司之间没有太大的区别，它们都专注于广告收入，并从数据授权等服务中获得额外的收入。然而，facebook令人印象深刻的表现是不合理的。当facebook于2012年5月登陆纳斯达克(NASDAQ)时，它在认购新股时受到了狂热的欢迎，随之而来的是市场对其盈利模式的全面质疑，自那以后，Facebook经历了一年零两个月的休市期。在美国市场，这很容易打破，但不容易回到发行价格。facebook属于一家少数公司，该公司在破产后勇敢地崛起。在微博上市之前，声音很难被打破，但事实证明，微博已经被免除了这种抢劫，它可以走上长期发展的道路，而不用担心短期股价，正如曹国伟所说。

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